恒隆,该调整姿势了!

发布时间 2018年10月06日 08:26    编辑:landyliao    来源:网络 资讯 » 健康
                      

恒隆地产是一家具有十分高闻名度和赞誉度的香港商业地产公司,主运营务是出资物业以供租借,开展物业以供出售。创立于上世纪60年代,阅历了香港商业地产的潮起潮落。

 

内地人对恒隆的了解绝大多数源于恒隆在上海的两家闻名购物中心,坐落徐家汇定位中高端的港汇恒隆广场和坐落南京西路定位高端主营奢华品的恒隆广场,这两家购物中心2013年的出售额分别是39亿元和38亿元,在上海一切百货和购物中心榜单中排名为第二位和第三位(榜首位是榜首八佰伴,47.5亿元),假如单以购物中心计,则是榜首和第二。其间徐家汇的港汇恒隆广场因其优胜的地理方位成为国内客流量最大的购物中心之一(超越8000万)。


2010年6月,沈阳皇城恒隆广场开业,标志着恒隆进入一个新的开展战略期,之后恒隆每年都有一座购物中心建成开业,2011年济南、2012年沈阳市府恒隆、2013年无锡恒隆一期。


恒隆向二线城市布局的成效怎么?这些购物中心是否仿制了“上海形式”?我从历时两个月的各地实地调研来看,恒隆还需要花费更多时刻。


“上海形式”难再现  

沈阳皇城恒隆广场修建面积11万平方米,地处沈阳中心商业街中街的西部,与老牌百货兴隆大家庭一街之隔,这个商业地段的客流量是沈阳最高之一。实践上皇城恒隆广场在中街缺少真实的对手,它定坐落中高端,但现在沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向金廊区域搬运。


皇城恒隆广场是一切恒隆广场中运营最惨白的,在我实地调研的时刻段中,客流清淡,而兴隆大家庭则摩肩接踵。依据公司年报,皇城恒隆广场曩昔三年租金收入分别为1.5亿、1.6亿和1.6亿港元,假如依照中高端购物中心的租金收入占运营额15%-20%核算,其年出售额只要6.5亿—8.5亿元人民币,在中心的商业地段,三年的运营效果并不抱负。88%的租借率还不足以阐明问题,这个卖场实践上彻底没有找到运营方向。


沈阳市府恒隆广场修建面积8.6万平方米,卖场定位5级,与上海南京西路恒隆广场定位相同,它坐落沈阳市近年要点开发扶持的金廊(青年大街)的北部中心区域,紧邻沈阳市政府,老牌奢华品卖场卓展购物中心与市府广场,恒隆广场从北向南呈三点一线。

 

从全体上看,市府恒隆所在的金廊(青年大街)区域高端城市归纳体显着过剩,金廊的规划起于2003年,前期规划是12平方公里,6个城市归纳体,但是经过10年的不断胀大,现在的总规划面积现已高达75平方公里,现已建成和在建的城市归纳体多达30个,如此严峻的过剩带来的是剧烈的竞赛,沿线高端购物中心现已稀有家被筛选,更严酷的竞赛还在后边。

 

市府恒隆最首要的竞赛对手有两个,一是卓展购物中心,2013年出售额24亿元,暗地首要操控人是被称为“我国私家油田榜首人”的华海动力董事长王乐天。其优势在于多年运营打下的结实顾客群,尤其是政府联系,卓展的购物卡在沈阳十分有名,尽管因反腐而受影响,但是卓展多年的堆集不会短时刻容易消失,而卓展的效劳也十分有名。第二个竞赛对手是间隔市府广场向南3公里的华润万象城。万象城坐落金廊最中心方位,交通便当,紧邻三好街商圈。2011年5月开业,2012年出售额16亿元,2013年20.5亿元,开展势头杰出,从久远来看,万象城将会是市府恒隆最大的竞赛

和皇城恒隆相同,市府恒隆的人气也可以用惨白来描述,我当天从卓展到恒隆再到万象城,然后原路回来,以求调研不会呈现太大误差。三家中,市府恒隆的客流量最少。尽管市府恒隆租金看起来不错,出资回报率高达10%,但是我估量未来它将会面对很大应战,租金将会下滑,或许要熬上几年才干见到曙光。

 

天津恒隆广场没有彻底建成敞开,总面积15.28万平方米,它的最大特征是380米的长度,广场高6层,官方宣扬图中宛如一尾鲤鱼身,近看似乎一艘巨型航母。它的方位极佳,坐落中心商业街和平路和滨江道的交汇处,与天津最著名的老牌百货劝业场呈对角。从竞赛视点来看,和平路原有的以百货为主的商业业态显着老化,急需类似恒隆这样的新式购物中心,仅有的问题是恒隆的招商和运营会是怎样?


据【商业与地产】剖析,在零售放缓开店方案的当下,尽管坐拥杰出的区位,其品牌组合也难以再现上海恒隆广场的巨大上。曩昔2-3年,天津大悦城和银河购物中心的呈现彻底改写了天津的商业地图。总体量达36万平米的银河国际购物中心已成为天津奢华品牌集合度最高的商场,它开业透支了短期内奢华品牌在天津的开店方案,使得恒隆在高端奢华品牌招商方面较难有所作为。

 

经过近三年的运营,天津大悦城已成为最具号召力的时髦潮流阵地,上一年客流量超越2000万人,是许多品牌商家进军天津商场的首选,然后对恒隆在时髦潮牌等招商方面构成控制。


【商业与地产】以为,餐饮和休闲文娱招商不是最大的难点,在遭到银河和大悦城的双向夹攻下,恒隆在零售板块能否在杀出一条血路需要拭目而待。


济南恒隆广场总面积17万平方米,针对中端以及部分高端顾客。地理方位绝佳,北侧是济南人气最旺的中心商圈泉城路,南侧是济南人气最高的广场——泉城广场。人流川流不息,周围的商业竞赛有限。恒隆董事长陈启宗在2013年年报中也说到,济南恒隆的客流量日均到达5万人,假如按年算将超越1800万人次,而济南全市人口总量只要680万。别的,恒隆广场就是济南的公交车的站名,有多条公交线路包含此站,品牌形象得到极大推行。从购物中心修建本身来说,济南恒隆广场把恒隆地产“巨大上”的优势发挥得酣畅淋漓,可以说,恒隆广场现已成为济南市重要的地标式修建。


不过,济南恒隆的运营情况可谓冰火两重天,最火的是餐饮和影城,其他各层除一层外人气都不尽善尽美,这也是为什么客流巨大,但租借率却从95%降至88%的问题所在。陈启宗在2013年报中说济南恒隆运营额添加8%,餐饮应该奉献了添加的首要部分。餐饮奉献租金比服装品类要低不少,所以济南恒隆会呈现运营额上涨但租金收入不变的形势。 2013年其租金收入3.67亿港元,倘若按20%-25%的租金/出售额占比,年出售额大致在11.5亿—14.5亿元之间,看来未能充沛发掘这个地段的潜在消费才干。


无锡恒隆广场面积近12万平方米,紧邻无锡最中心的商业街中山路。定位以高端奢华品为主,开业半年多,首要的竞赛对手只要两个,榜首八佰伴和大东方百货。榜首八佰伴2013年出售额22.5亿,根基深厚。别的,华润万象城也行将开业。


 

百货业转型


假如说专营奢华品的五星级购物中心体现欠安是遭到反腐影响,那么定位四星级的沈阳皇城恒隆广场和济南恒隆广场占有着最佳的商业方位却为什么体现不尽善尽美呢?这个问题至关重要,由于包含行将开业的天津恒隆广场,恒隆地产未来的四个购物中心都归于定位四星 五星级的购物中心,其间五星级部分的添加潜力显着要差于四星级,可以说,四星级购物中心将是恒隆地产未来数年最中心的添加要素,它们的体现将决议恒隆未来在资本商场的估值。

 

皇城恒隆和济南恒隆体现欠安是否如陈启宗所说,是由于当下零售业进入了冬季?我对陈的说法不敢苟同。


当我在数个城市调研多家百货之后,有一个很深的感触:百货商场里的人群现已显着老化,两三年内百货还可以凭仗曩昔多年的堆集牵强坚持,但若时刻拉长,无论是修建造计仍是业态格式都将无法满意新一代消费者的需求,百货业全体的大幅阑珊是必然趋势。


百货业全体的颓势现在现已十分显着,契合新的消费趋势的购物中心实践上有很好的时机赢得商场。尽管零售类商业地产全体上看体量现已存在很大的泡沫,不过真实能满意新一代用户需求的具有运营差异化特征的购物中心还太少,所以2013年有一批购物中心可以经过超卓的运营,取得令人满意的成果。


比方北京的向阳大悦城,它于2010年5月开业,运营效果一向欠安,乃至呈现数起商家拖欠费用逃跑事情,官方发布的2011年出售额只要10亿元。向阳大悦城在2012年全面转型,将方针顾客群转向70后、80后和90后年青集体,在体会业态上比北京西单大悦城更超卓,尤其是儿童体会业态,这对招引70后和80后顾客的效果是决议性的。凭仗精准的定位调整,再加上地铁6号线的注册,向阳大悦城2013年的出售额为21亿元,同比大增50%。


与恒隆的情绪不同,向阳大悦城可以说是2013年国内O2O做得最超卓的购物中心,现在现已具有超越20万会员,现在现已是向阳大悦城最重要的营销和宣扬途径。向阳大悦城还组建了专有的大数据剖析团队,这对其搜集用户数据,剖析用户需求和消费热门有最直接的协助。


2013年的“双11”本来是传统零售商家的苦楚日,但是向阳大悦城却揭露鼓舞顾客到卖场抄货号,声称原作“线下试衣间”,首要原因在于向阳大悦城的吃喝玩乐业态占比超越50%。现在的趋势是体会业态呈爆破添加态势,客流的许多添加可以补偿购物削减的租金消减。

 

再如北京华润上清彩色城,地理方位并不好,全体交通情况欠安,没有老练商圈,但依据华润置地财报,上清彩色城2013年上半年运营收入是5000万港元,下半年则大幅增至9200万港元。从彩色城的几个运营战略上咱们可以了解其高添加从何而来,比方花费1500万元引入史努比乐土。这是华北区域的榜首家,对带动彩色城的出售额效果十分显着,据介绍,2013年8月末,乐土注册后日均兑换门票2000多张,彩色城的儿童业态出售额比上半年进步30%

无论是大悦城仍是彩色城,都将目光放在更久远的战略方针上,由于这不仅仅是一个购物中心的营销,更是对新一代消费者(70后、80后和90后)消费习气的投合和探究,假如把握了消费者的消费习气,在扩张时天然可以势不可当。


恒隆坚守


恒隆为什么会在运营上显得无能为力?由于上海的购买力过分微弱,恒隆曩昔十年在上海十分成功,但是也让它习气了“小步慢走”的运营节奏。走出了上海,运营条件发作改动,在购买力没有那么微弱的二线城市,必需要经过超卓的运营来调集和激起潜在的消费才干。现在经济添加放缓,国内零售商现已熟知怎么与高端奢华品牌打交道,二线城市(尤其是北方二线城市)对香港文明的承受度也远低于上海,竞赛变得愈加重烈。新一批正在添加奢华品消费的用户首要归于高素质的中产阶级,这批用户在消费时更重视性价比,所以出国购物和国内的奥特莱斯是他们的最佳挑选,当我调研武清佛罗伦萨小镇时,里边的人气和提袋率之高让我惊诧,这个购物中心曩昔两年的出售额分别为12亿元和17亿元。

 

恒隆的利益在于建造优质的修建和很强的招商才干,这两点并非新趋势下取胜的关键因素,可以量体裁衣,把握每一个城市的消费者消费习气,依据每个卖场的本身特色打造新的具有差异化的运营系统才是取胜的关键因素,而恒隆最缺少的就是此种才干。沈阳皇城恒隆广场就是最典型的比方,完结招商之后,一旦运营效果欠安,恒隆难以拿出新的运营战略,导致这个购物中心的开展缺少规划方向,不成系统,这相同也是济南恒隆客流上涨但租借率大幅下滑的原因。

 

此外,回忆曩昔几年陈启宗的致股东的信,他始终将互联网视为传统零售的对手,并且以为恒隆定位高端及中高端,不会受电子商务太大的影响。这种了解是有问题的,关于传统企业(不仅仅是零售)来说,假如不情愿顺应潮流革新自己,那么互联网将是一个神相同的对手;假如情愿革新自己,那么互联网将是一个神相同的队友。O2O的开展现已进入了迸发期,但是恒隆对此视若无睹,令我适当忧虑。就在我调研无锡的时分,正好遇上无锡华地集团和阿里巴巴在榜首八佰伴举办的O2O战略协作发布会,比较较之下,恒隆有些落后了。


恒隆地产是曩昔二十年最成功的商业地产商之一,它的管理层适当优异,布局二线城市的战略方针也没有大的过错,但是关于新一代用户需求更新所推进的零售业转型以及对互联网的深层次了解,陈启宗仍是没能真实走在年代前列,我想用《一代宗师》里的台词来表达,它不仅对恒隆,也是对许多其他面对转型的企业比方金融企业有学习效果:“其实全国之大,又何止南北。牵强求全,等于抱残守缺。在你眼中,这块饼是一个武林。对我来讲是一个国际。所谓大成若缺,有缺憾才干有前进。真管用的话,南拳又何止北传,你说对吗?”


客观估值

 

恒隆地产现在市值超越1000亿港元,我将逐项列出对其住所、写字楼和购物中心的剖析。


首先是香港待售住所,依据曩昔数年恒隆的住所出售数字和香港房地产中介网站数据归纳所得,恒隆地产现在的五个项目君临全国等总价值算计179亿港元,鉴于香港房地产商场现已到达数年来高点,所以我给予一个较保存的估值,折价70%,评价125亿港元。


至于内地住所,由于恒隆在沈阳和无锡的写字楼现在还未彻底建成,住所项目在此之后,恐怕最快要五年今后,房地产商场改动多端,并且无论是沈阳仍是无锡,高级住所的供给和购物中心相同,投放量远远大于商场需求,所以我不予核算。


其次是写字楼。恒隆在2015年将进入商场的写字楼包含沈阳市府恒隆一期写字楼和无锡一期写字楼,皆为5A甲级写字楼。其间沈阳的写字楼面积高达19万平方米,现在沈阳最高规范的5A甲级写字楼是华润大厦,紧邻万象城,总面积约7万平方米,依据华润最新成绩陈述,2013年华润大厦租借率85.6%,租金收入1亿港元,恒隆的租金水平缓华润大厦应该大致相同,但整个金廊区域从2013年进入甲级写字楼供给顶峰,将会一向持续到2015年年底,所以恒隆在沈阳的写字楼估量短期内不会赢得高租借率,陈启宗也在年报中提及对写字楼的预期不要太高。我估量这座19万平米的写字楼在未来三年的租借率将在40%—60%之间,租金水平亦难以大幅进步,年租金收入将在1.25亿港元—1.9亿港元。


无锡甲级写字楼水平缓沈阳比较要低不少,租金水平大约在3元左右,就算恒隆的规范租金高一些,以其一期写字楼面积约9万平米、50%-70%的租借率核算,未来每年可为恒隆供给租金收入0.7亿—1亿港元。


上海南京西路两座恒隆写字楼现已建成多年,简直悉数租借,2013年租金收入8亿港元,未来估量将会持续坚持5%以内的增速。


终究是购物中心。先说香港区域,恒隆香港商业物业的租金收入添加适当保存,估量香港部分未来几年最好成果是年均5%的添加,最坏成果是有细微后退,陈启宗在2010年致股东的信中称,“大幅度进步香港租金收入是不可能的”。


再看我国内地,上海的两家购物中心租金总收入会以中单位数添加,其间港汇恒隆将是添加的中心,南京西路恒隆在本乡奢华品消费中止添加竞赛加重的形势下很难取得客观添加。沈阳的两家购物中心和济南恒隆应该坚持在现有水平,而无锡2014年会供给2.7亿—3亿港元的租金收入,之后将会坚持在这个水平。8月份开业的天津恒隆估量将会供给1.2亿—1.5亿港元租金收入,2015年估量将会供给与济南恒隆类似的租金收入。


必需要阐明的是,回忆以往的前史,方针的确可以改动零售职业的走向,假如政府的方针呈现大的改动,估值条件肯定会改动。


2013年恒隆运营总额91亿港元,租金收入66亿港元,住所出售25亿港元,股东应占根本纯利(不计入物业重估收益)为50.5亿港元,住所出售净利大约在10亿港元。按此核算,假若将物业租借独自作为一家公司的话,净利润为40亿港元左右,净利润率60%,现在市盈率23倍出面,而恒隆未来两年年均租金收入添加大约在10%左右,加上3%的股息,15倍市盈率比较适宜,所以不具备安全边沿。


 

从长时间来看,恒隆的危险更大,由于在2015年今后,恒隆的租金运营额挨近80亿港元今后,新增物业所能带来的租金添加效果将会削弱,届时恒隆的首要添加点将是内地二线城市卖场的持续添加,假如恒隆的运营不见起色,那么添加将会堕入阻滞。

  

塞思·卡拉曼说,当出资者看好一只股票而买入的时分,这是一个高傲的行为,由于这意味着出资者以为自己知道的比别人多。在这种情况下,出资者还要谦卑地对自己说:我可能是错的。


好的出资人是高傲和谦卑的平衡体,好的企业家相同如此。现在,我在恒隆的身上感遭到了这种高傲。其2011年致股东的信中称,“咱们在沈阳、济南、无锡、天津及大连这五个城市均有在建项目,亦毫无疑问将是终究的赢家之一。问题仅仅:咱们的胜算有多大?”


上海项目的成功让陈启宗以为恒隆现有的运营形式现已满足完美,所以当新建购物中心开展不行抱负的时分,他以为零售业进入了隆冬,然后忽视了新一代消费者需求的改变。但是,假如真的是零售进入隆冬的话,那么大悦城和定位与恒隆类似的万象城的大获成功又阐明晰什么呢?

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