『运营才智』怎么破除购物中心“身份认同危机”?

发布时间 2019年03月18日 17:38    编辑:landyliao    来源:网络 资讯 » 健康

能够说简直一切倒下的百货、很多空置的购物中心都存在着“身份认同危机”。这种“身份认同危机”会伴随着整个培养期,培养期最重要的是要让快速的让消费者形成对购物中心的身份认同,身份认同树立的越早,商业项目老练的越快。

用一句理论术语讲,“消费是一种活跃的联络方法(不仅于物,并且于团体和国际),是一种体系的行为和全体反响方法。”那么关于购物中心而言,运营的根本就是去创立消费者与购物中心的活跃反响联络方法,是一个体系的行为和全体的反响。

在曩昔的半个世纪里,现已遍地开花的购物中心通过了一个要害的转折点。很多新趋势一起交汇在一起,改变着购物中心在人们日子中扮演的人物——它们的首要功用不再局限于购物,现在顾客走进购物中心,寻觅的是超越传统购物的体会。

当今国际的人口特征正在发作显着的改变,尤其是人口老龄化和加快城市化,这意味着更多的人会集日子在更小的空间里,人们出于交际需求和聚合需求而需求更多的公共空间。

在这一布景下,购物中心为人们供给了聚集地,在城市其他公共空间的安全性无法确保时,这一场所天然倍受欢迎。

考虑到长时间日子便当,更多的顾客倾向于挑选具有多元功用的场所,让他们的日子区、购物区和作业区都在步行间隔范围内,而不用每周驱车前往城郊一个拥堵的购物中心。

在亚洲和拉丁美洲,日渐壮大的中产阶级成为日常消费和文娱休闲的中坚力量,拉动他们购物体会的需求。终究,电子商务革新和数字技能革新的兴起,从根本上重塑了顾客等待,将商铺的功用从供给产品转向供给有用而风趣的消费体会。

这些趋势席卷全球,迫使运营者开端反思怎么从头规划和运营购物中心。在美国这个开购物中心之先河、具有购物中心数量最多的国家,这种“身份认同危机”体现得最为显着。

因为经济增加继续放缓和数字革新快速推进,美国购物中心正面临工业阑珊和史无前例的空置率问题。比方deadmalls.com这样的网站开端搜集相关相片,包含杂草丛生的停车场和荒无人烟的食物区等,企图以此解说为什么一度昌盛的购物中心现在却呈现螺旋式下降的趋势。

在巨大的应战面前,购物中心尽力在靠近顾客、推进经济增加和进步功率三方面坚持既往的水平,而成功的要害则在于以下三个方面。

供给差异化效劳,重视购物体会便当

网上购物带来了最大程度的便当,让消费者能够具有无穷无尽的产品挑选,通明的价格比较和“永久在线”的效劳。就此而言,线下购物中心永久无法企及,也不应当测验向这个方向挨近。相反,购物中心应当转向其优势方向,以更广泛的价值主张招引顾客。

一些购物中心引进增值元素,企图以此变身为新的“市中心”,这些元素包含音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小型农庄等。它们供给网上购物无法满意的实体休闲文娱体会。

比方,间隔马德里30公里的购物中心仙纳度(Xanadu),就发明性地为爸爸妈妈供给了与子女共度美好时光的新方法,包含滑雪、卡丁车、热气球、保龄球和台球等。坐落美国明尼苏达州的The Mall of America则具有水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆。而在巴西,休闲文娱现已成为购物中心成绩增加的新动力。在引进这些元素后,购物中心的成绩同比增加41%。

美食区的功用加强,相同能够协助购物中心成为当地的社区纽带,成为供家人老友集会闲谈的首选场所,而不仅仅是饥不择食一顿快餐之处。间隔美国费城30公里的普鲁士国王购物中心就具有尖端牛排餐厅Morton’s Steakhouse 和Capital Grille。坐落加州纽波特海滩的水井湾购物中心,相同具有十几家高级餐厅,包含Tamarind of London 和 Mastro’s Ocean Club等。

在商铺组合方面,一些购物中心开端从战略视点从头考虑哪些商铺能够招引顾客。“锚定”重要租户仍然是拉动客流的要害,但一些精心策划的小商铺组合相同能够带来惊喜。

此外,一些购物中心也开端充分运用那些搁置的“暂时空间”,在不一起段作为不同商铺的展现区域。无论是弹出式商铺、艺术陈列室,仍是歇息亭区域,都可认为顾客带来“寻宝”似的别致感触。

为了在有限的区域内处理产品多元组合的问题,一些购物中心为特定消费集体规划了特定区域,以投合他们的消费偏好。

例如,在迪拜购物中心,“时髦大路”是一个致力于向高端客户供给奢侈品和定制效劳的区域,还特别装备了一个独立的外部进口和停车场。在曼谷的7-story Central World,家居用品坐落五楼,科技产品坐落四楼,服装则在一到三楼。这种业态组合确保了消费者不会在偌大的商场内绕得晕头转向。

运用电子科技 多渠道手法改进购物体会

关于购物中心而言,零售业的数字化转型并非都是坏消息。相反,它们在顾客长长的“购物决议计划之旅”中供给了新触点。购物中心有三种运用电子科技招引顾客的首要方法。

首要,商场与顾客的联络能够延伸到购物前和购物后。

通过交际网络、官方网站、APP运用、会员中心等手法,购物中心能够随时随地向顾客推送产品资讯,由此树立强黏性。

比方,交际媒体能够通过搜集顾客对新店肆的定见和主张,协助新租户创立杰出的商业环境。一家购物中心能够运用交际网站,与其间不同区域、不同阶级、不同爱好的社群进行沟通。通过会员中心,商场能够跨过“顾客-商铺-商场”的边界,与顾客树立直接联络,一起还能够搜集名贵的客户信息。

与零售商相同,根据实时智能和定位营销手法,商场能够供给定制效劳、构思点子或其他方针广告靠近消费者。尽管商场往往无法直接把握第一手的顾客消费数据,但它们能够诱导消费者运用智能手机扫描购物发票交换积分,而当积分抵达必定规范,则能够兑换演唱会门票、书本、特定商铺的扣头券、免费停车票,乃至一场时装表演的邀请函。

别的,在方针客户的挑选和触摸作业方面,人脸辨认、移动定位广告等技能都已成功运用。这些技能能够协助搜集消费者行为数据,商场能够由此做出更有针对性的决议计划。

其次,商场能够运用科技手法进步商场可用性,进步顾客满意度。

商场能够充分运用现有的技能条件,下降购物过程中的不适感,一起发明新的兴奋点。

比方,技能能够处理一个最令消费者头疼的问题——寻觅停车位。坐落停车场的传感器能够自动检测每层楼剩下多少个空车位,通过电子屏显现,协助消费者快速找到车位。而一旦消费者走入商场,移动APP则能够敏捷为他们供给简练的购物攻略,协助他们在无穷无尽的产品海洋里打捞出想要的产品。

最终,购物中心还应当活跃运用数字技能优化购物体会,无论是通过学习零售商的做法,仍是直接与之协作。

购物中心经营者测验各种不同的商业模式以优化购物体会,但现在没有呈现突破性的效果。为了在商场内引进电子商务元素,Taubman与20世纪福克斯电影公司协作,在18家奢华商场里引进虚拟店面“福克斯电影商城”,消费者能够通过扫描QR码购买电影票。作为线上和线下消费的分隔墙,一些商场运营者乃至测验在线上供货商场内一切的实体产品。

2011年,在全球设有119个高品质购物中心的Westfield集团推出了一个网上商城(后来的一个移动运用程序),有150家商铺、3000个品牌、100多万种产品。商场向商户收取少数的挂牌费,每出售一件产品则收取20%~30%的佣钱。在意识到60%的消费者随身持有移动设备后,Westfield集团在旧金山树立了一个研讨实验室,研讨怎么运用技能运用和效劳,为零售商和消费者都带来更优化的体会。

探究商业地产的营销新方法

今日最有构思的商场看起来与曩昔的商场彻底不同。尽管选址好坏仍然是一个商场成功与否的要害,但不同的规划和结构也益发凸显价值。

在购物中心对商业地产进行多元开发的今日,露天式结构能够大大协助商场营建乡镇中心的空气。大城市里,许多正在缔造的购物中心都采纳开放式结构,与周边的环境彻底融为一体。

比方,英国布里斯托的卡伯特广场购物中心,具有一个共同的壳状玻璃房顶,它的面积大约有半个足球场大。出于可继续环境建造的考虑,它特别引进了一个雨水搜集体系。即使是那些封闭式的购物中心,现在也引进了更多仿照天然环境的规划,栽培花草树木,选用木质墙体和门窗,引进欣赏瀑布,很多选用玻璃原料以引进天然光照。这些要素都能够协助商场更好地融入周边环境。

值得注意的是,一座购物中心远远不是“商铺的组合”那么简略。在今日的购物中心,租户和公共空间的份额现已变成了7:3、6:4乃至5:5。那些通过不断规划改造而得以扩展的公共空间,现在就像一个个展览区,其功用也更挨近媒体和内容发布渠道。

归纳开展后的购物中心开设了颇有招引力的归纳社区,让消费者在此区域内日子、作业、购物。而消费者相同为商场带来了更多的客流量,使运营者的出资报答完成最大化。与此一起,酒店、写字楼和机场,都是为地产商带来更多收益来历的挑选。

在美国老练商场,扣头店日渐成为最受欢迎的商业业态之一。尤其在经济低迷期之后,扣头店成为拉动经济增加的首要驱动力。在巴西这样的新式经济体国家,扣头店相同越来越遭到人们重视。事实上,运营者正是以贱价和优惠,招引价格灵敏的消费集体。

零售业正在发作天翻地覆的改变,但购物中心仍然在城市和郊区地带扮演着重要的人物。为了防止成为一个“通过60年非常规开展、现在已不再能满意商场需求的前史过错”,经营者有必要扩展自己的视界,为购物中心规划更多的可能。他们不能再把自己的身份局限为地产经纪人,而有必要把自己当作一个面向顾客的文娱休闲效劳供给者。

- 该帖于 2015-8-10 12:53:00 被修改正

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