“耐克”已老去，“Zara”正当红，在购物中心这个魔幻橱窗里，谁是下一个主角？
“看，优衣库要开了呢！”李青拍拍老公把着推车的手，略带兴奋地说。这对住在北京地铁八通线梨园站邻近的白领配偶每周末都要乘一站地铁，到通州仅有一家家乐福收购一周食材。本年2月，家乐福入口处最夺目方位的铺面俄然围起了围挡，围挡上写着“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗舰店已悄然消失。
“往后更方便了，买个菜还能趁便看看衣服。”28岁的李青在一家广告公司上班，像许多年青女白领相同，衣橱里挂满了Zara、H&M和Uniqlo(优衣库)的衣服。耐克店的撤出好像对夫妻俩影响不大。“耐克的东西太贵，打完折也不划算，”李青的老公说，自己平常穿戴的休闲服，在优衣库这样的当地也能买到，并且更廉价。
关于那些冲着“时髦、休闲”而购买耐克、阿迪达斯等运动品牌的消费者来说，现在要他们坚持“品牌忠诚度”确实是一个过火的要求。许多欧美快时髦品牌在曩昔几年会集进入中国，刹那间在一二线城市的简直一切中心商圈和时髦街区都竖起了它们的巨幅广告牌和英文字母Logo。精美的店肆装饰、开放式的陈设、让人目不暇接的样式、快速地上架和下架货品，让李青们恨不能每当周末都要去逛一逛。
既然是消费者所宠爱的，那么就要让它被看见、被触及，最直接的方法无非是抢占更优越的方位，多开店肆。商场经济的规则在快速消费品领域体现得尤为直接和无情，品牌与店肆物业方之间的联系能够一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。
“这儿的铺面很走俏。”通州阳光新日子广场的一位物业管理人员说。尽管地处市郊，但这个家乐福简直覆盖了整个通州区域的居民，他们大多数是在市区上班的白领家庭，购买力比较强。关于物业方来说，优衣库所能带来的价值现在显着逾越了耐克。
这家耐克店的撤出并不是一个偶然。顺着京通高速一路往西，在北京城的中心地带王府井大街，耐克在中国的首家旗舰店也难逃被驱赶的厄运。北京apm购物中心总司理蔡志强泄漏：“租约满之后耐克就会撤出，别的一家快时髦品牌(意指H&M)会入驻，到时分咱们这儿快时髦品牌就差不多彻底了。”
2007年8月，为了捉住“奥运概念”可能带来的机会，耐克提早一年在北京最具有地标性含义的王府井开设了大型旗舰店。这间店肆占有临街的三层铺面，面积达1100平方米，开业后曾轰动一时。现在，巨大的玻璃门仍然透亮，但络绎于店中的客人显着少于近邻的Zara、Forever21等品牌。“由于地段好，耐克的出售其实还不错，他们也想续租，可是咱们不愿意了。”北京apm租务司理王彦丹说。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前断定年青、时髦的定位之后，自动对招商的品牌做出了一系列调整。
被驱赶的耐克可能会让一众运动品牌心生悲惨。就在四五年前，它们仍是商业地产项目招商的抢夺方针，乃至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区开端的“功臣”。但最近两三年，中国体育用品职业从巅峰跌至谷底，即便像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月至2012年11月)，其在华出售额以11%的跌落起伏位居全球各商场之首。而在此前近10个季度中，耐克在华有6个季度坚持了两位数的增加。与之构成鲜明比照的是快时髦品牌的高歌猛进。在最新的财报中，中国不可是H&M盈余最多的商场，还为优衣库贡献了国际商场出售增加的70%和总盈余增加的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店肆均匀每坪的出售金额，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。
而关于一个商业地产项目来说，品牌的组合以及随盛行趋势对品牌组合进行灵敏调整，是其成功、坚持生机的生命线。简略来说，一个购物中心里各个品类的主力店，必定要是相应领域的“领头羊”品牌。这样的品牌总是少量，中国商业地产在近几年又出现爆破式增加，一个个新项目在全国如漫山遍野般鼓起，让这场抢夺大品牌的战役愈演愈烈。
快时髦冲击波
可能与耐克有相同命运的还有它如影随形的竞赛对手阿迪达斯。2008年8月8日晚，当李宁腾空点着奥运火炬的时分，他或许没有想到这束光能够照射到多远的当地。包含李宁在内的体育运动品牌随后在中国进入出售巅峰。而其时商场抢先的两个运动品牌--耐克和阿迪达斯都期望乘奥运春风在商场占有率上拔得头筹。前者挑选了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪达斯在香港邃古地产的新项目三里屯village开出了全球最大旗舰店，面积逾3000平方米，是其此前最大门店巴黎香榭丽舍店的1.5倍左右。
“那个时分整个商场都是以运动为主题，运动品牌对其他品牌的招商有很大带动效果。”戴德梁行华北区商业地产效劳主管及董事蔡二虎说，简直一切的运动品牌都在张狂地开店，店肆的规划也比之前200至300平方米的规范大许多，多以旗舰店的方式出现。风头正劲的阿迪达斯为何甘于将全球最大旗舰店落户于一个刚开业的商业地产项目？业内人士剖析，三里屯向来是年青时髦人群的调集地，同期入驻的还有优衣库、思捷举世旗下的Esprit等盛行品牌，以及苹果在中国的首家零售门店，能够发生很好的调集效应；别的，邃古地产在商业项目上的运作经历也是很好的背书。
阿迪达斯对年青消费者的影响力给三里屯village带来的价值显而易见，三里屯village天经地义给出了最优的铺面方位和协作条款。
开业后的那段时刻，任何一个年青人路过三里屯，必定会对那个闪耀着幽蓝色光泽的大魔方形象深入，外墙上“adidas”的英文字母好像具有了天然的时髦呼唤力。为照应“全球最大旗舰店”而装备的定制运动鞋、“运动管家”等效劳概念，更让这儿具有了舍我其谁的方位。“那个时分，假如你没去三里屯定制一双阿迪达斯运动鞋，跟朋友们在一起就少了一个谈资。”常常混迹于三里屯的互联网从业者陈旻回想。2008年他还在北京某高校就读。
在三里屯village朝南的一排铺面，与阿迪达斯比邻的是优衣库的橙色大楼和Esprit的赤色门脸。激烈的颜色碰击成了这个潮流之地给人的第一形象。“那个时分，人都调集在village最南边的这块区域。”陈旻说。而现在，南侧入口处好像留不住人了，退化为一个进入里边街区的通道。“也可能是我长大了”，他现在更喜爱去里边的咖啡厅和餐厅与朋友集会，偶然去izzue和Clavin Klein逛逛男装。
实际确实如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪达斯和Esprit也不免门庭冷落。Esprit现已接连5年成绩低迷，阿迪达斯大中华区的出售增加也在2012年开端放缓。归于它们的年代好像正在远去，单单这两家店遗留下来，显得那么不达时宜。就在它们的反面，一个以擅于造势著称的美国潮流品牌Hollister正准备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中国商场上新晋的潮流品牌，走沙滩冲浪道路，上一年3月在北京凤凰汇购物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家门店。
久而久之，阿迪达斯是否会和耐克相同，面对被物业方驱赶的困境？邃古地产公共事务副总监卢学慧回绝就此给出切当答案。
“邃古有私底下跟他们谈是不是能够调整方位、缩小面积。当然了，现在还在租约内，仅仅在做相关和谐，究竟他们会不会撤出来还不知道。”蔡二虎说。运动品牌的热度曩昔了，开发商也不再期望全体是一个偏运动的形象，当然会考虑租约到期后替换更潮流的品牌。
运动品牌的阑珊其实仅仅中国消费演进前史中的一个缩影。耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真实含义上的“洋品牌”，一开端被打上了“时髦”的痕迹。到1990年代，直播美国NBA等体育节目被引入中国，对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。但随着越来越多真实具有时髦颜色的品牌进入中国，以及新一代消费者对个性化的寻求，这些运动品牌的时髦感逐步被削弱，开端回归到更来源的“运动”特点。
“每个品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地产咨询有限公司履行董事聂绮冰说，“购物中心想要坚持生机和时髦的形象，就必须不断地更新招商品牌。”这位商业地产资深人士曾参加过新光六合等闻名商业项目的招商环节。
比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时髦品牌，其间还包含凌致集团旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韩国眷恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie，达芙妮以及百丽旗下一众品牌。大概在2005年前后，由这些品牌为主打的品牌调集简直是一二线城市购物中心和百货商场的“规范装备”，是人们心中目的性极强的购买方针。但到了2009年，以快时髦品牌为代表的外来品牌的大举侵略打乱了原有的生态。
快时髦品牌在全球规模的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲自感触最前沿的服饰潮流，在个性化的一起还挑选了躲藏Loge的规划哲学。比照之下，价格与样式这两种优势都不具有的中档品牌的陨落也就家常便饭。Permira亚太区域事务联席主管陈林正将这种品牌称作“夹心层”。“人们的消费观念在曩昔10年改变了许多，”他看到的趋势是，消费者要么购买奢华大牌，要么购买快时髦品牌，也有人乐于将两者混搭，在显现身份和档次的一起，还能寻求新鲜感。
由此，之前的“规范装备”中，一些自身生机不行强的品牌逐步损失“领头羊”方位，包含从中心商圈中撤出，铺面被挪到更高层的方位，或许将战略重点搬运到快时髦品牌没有触及的小城市商场。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而现在已不见踪迹，香港I.T集团旗下的许多品牌当下则占有了三里屯village北区和南区的大片方位。
“一些品牌也会依据自身状况和定位自动做出调整，比方达芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在将途径搬运至大型超市周围的外租区域。”戴德梁行中国区商业地产效劳主管及董事陈嵩泓说。知名度打出来之后，品牌对旗舰店形象的需求会削弱，这样做还能节约开店本钱，减轻财政压力。
接下来，电子商务--特别是海外代购的鼓起将进一步催化中国的消费晋级。经过网络，信息更快速地传递，中国消费者得以接触到更多外国品牌。假如你在中国最大的网上交易商场--淘宝和阿里巴巴上查找品牌关键词，出现词条最多的品牌必定是时下最抢手、被评论最多的品牌，它们有的乃至还没有在中国开出实体店。因而，网络也成为外来品牌测验中国这块蛮荒之地的最快捷途径。“当代购构成必定领域的时分，品牌必定就会考虑中国商场。假如还没有来，可能是它们以为机会还不老练。”聂绮冰说。
在她看来，未来必定会有越来越多的外来品牌来分割Zara们的商场，中国正在进入一个群雄逐鹿的“混战”时期。这给商业地产开发商们带来了更多新鲜的挑选和锋芒毕露的机会，但鲜有规则可循的状况也为这个职业蒙上了一层奥秘的面纱。
押宝新主角
2012年早春3月，清晨六七点，薄雾中还透着一丝凉意，凤凰汇购物中心外的人现已排成了长龙，他们在等候Hollister北京首家店的开幕。这个品牌以半身赤裸的外国男模走秀为开幕主题，在京城一炮走红。到现场的年青女孩争相与男模合照，并把相片上传到新浪微博等交际网站。“Hollister开幕那一天是凤凰汇开业以来人气最好的一天。”凤凰汇购物中心的一位物业管理人员说。
凤凰汇购物中心地点的三元桥区域以写字楼为主，并非老练的商圈。凤凰汇项目自身也刚刚起步，许多人就是由于Hollister的开业才第一次听说了“凤凰汇”这三个字。对刚刚踏足中国的外来品牌来说，其成功与否还尚待时刻检测，一开端就落户中心商圈也并非易事。因而，有了在凤凰汇的不俗体现，Hollister将北京第二家店开在三里屯village也就显得更水到渠成。
品牌与商业地产项目之间的联系永远是既协作又博弈的，互相都想找到让自己利益最大化的协作伙伴，但实际中往往有许多限制要素。当Zara初度进入中国商场的时分，开出的协作条件尖刻到足以让商业地产开发商们倒吸一口凉气。它不只要最好的铺面，保底租金还约等于零，乃至连给物业方的出售扣点也不到10%，简直与奢华品牌相等。而百货商场中相同走大销量道路的品牌，扣点会到达20%。
在这样的状况下，尽管Zara身世全球闻名的时装集团，也罕见商业地产项目敢轻率接纳。这是由于一旦签定长达数年的合约，假如Zara出售不抱负，就会变成一块甩不掉的烫手山芋。后来的实际是，Zara于2006年头在上海南京西路开出的中国首家店一炮打响。到同年年末新年时期，这个店创下了单店单日出售额80万元的惊人成绩，相当于80个同类中国服装品牌日出售额的总和。尔后，全国的商业地产项目都开端向它抛出橄榄枝。
最早一批参加商洽并将其吸引入户的开发商也饱受甜头。“快时髦品牌特别喜爱扎堆开店，一家入驻，往往对其他品牌有很强的带动效果。”聂绮冰说。以Zara在上海的第三家门店地点地上海正大广场为例，就先后调集起了Zara、H&M、C&A和优衣库这4家潮流服装品牌。
正是在竞赛白热化和购物中心差异化战略愈加清晰的布景下，与之相关的招商团队开端自动约请适宜的品牌入驻，乃至去剖析、开掘下一个可能的主角。这和以往百货年代坐等品牌上门的状况彻底不同。而怎么把宝押正确，仍然是一门非常精妙的艺术。
侨福集团的经历是：首先要重视一个品牌的规划理念和文明内在，由于现在的消费者都很重视精力消费；其次，要看品牌在中国有没有扩张的方案。这个香港地产家族企业将其第一个城市综合体项目建在了北京。侨福芳草地购物中心已于上一年9月开端试营业。
当大多数消费者还在猜想这栋大三角形的修建内部为何物时，在对潮流最为敏锐的一个小圈子--时髦媒体圈里，一个音讯已敏捷传播：H&M集团的高端品牌COS来中国了。侨福集团让COS在芳草地购物中心落下了其间国内地第一家店，对此芳草地商场推广部副总监曾伟麟颇为得意，“这个品牌开业以来颇受好评。《欲望都市》里一位女主角莎曼珊说过，先是明星们追捧，接着是女孩们的酷爱，然后全国际都知道了。”搞定定见首领关于一个品牌的含义犹如诺曼底登陆，接下来就是一望无际了。
早在1990年代，侨福集团便买下了芳草地这块地，到2000年才决议要做一个配套写字楼、酒店和购物中心的城市综合体。开端芳草地也是想和国际知名品牌协作，但到项目展开时，同处北京CBD商圈的新光六合和国贸商场现已飞速生长起来，一线奢华品商场空间有所紧缩。“我想咱们需要把这个问题变成一个起色。”侨福集团履行董事黄维修说，“那时分咱们就想到去找一些很不错、可是国内还没有的品牌，一起经过旗舰店和效劳的设置让品牌内在更好地出现出来。”
黄维修期望他打造的这个全新购物中心在中国消费的最新趋势中获益。麦肯锡的一份陈述显现，中国消费者的老练速度惊人，在老牌奢华品的上一轮轰炸之后，越来越多人开端喜爱低沉不张扬的奢华品，49%的奢华品老买家喜爱先于别人开掘新品牌和新样式。二线大牌以及新晋规划师品牌将可能迎来开展机会。在侨福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次进入中国或许北京。引入全新品牌的危险当然大，优点则是，假如你是某一品牌的拥趸，这儿就是仅有的去向。
在有钱人消费之外，“轻奢华”概念的品牌则是正在强大的中产阶级寻求质量日子的新挑选。快时髦品牌尽管满意了人们对潮流的渴求，但其大众化定位无法凸显共同档次。介于平价时装和一线大牌之间的细分商场正在构成。因而，Zara母公司Inditex集团和H&M集团下的高端品牌应势而来。在COS之前，2012年8月，Inditex集团旗下的高端品牌Uterque在北京世贸天阶开设了首家店肆；该集团的另一个高端品牌Massimo Dutti更是在2009年就已来到中国，现在北京、上海和深圳具有3家专卖店。这样的品牌很可能成为购物中心的下一个追捧方针。
实际上，10年前，一些买手制精品店现已在测验将二线大牌和规划师品牌带到中国，比方连卡佛、I.T，但他们一直游离于中国的干流消费圈之外。但是转折点现已到来，能够作为印证的是I.T集团近年在中国内地的敏捷扩张。这个“品牌孵化器”曾凭仗独特的眼光屡次在培养外来品牌上发明奇观，从开端的马丁鞋到亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和川久保玲规划师品牌Comme des Garcins。
现在，在三里屯village北区，你就能找到不少I.T集团引入的规划师品牌。相关于南区的人山人海，北区的空气很安静，顾客偏少，独栋小楼之间的距离显得很空阔。和南区的年青潮流不相同，北区针对更老练、更寻求日子质量的消费群。这儿是别的一片尚待开发的隐秘国际。
（《财经全国》周刊 记者 王卜）
