高级精品百货的运营考虑（2）

前文中叙述到高级百货的运营有必要比其他类型百货更为“准确、精美”问题，与盛行百货、社区百货等不同定位的百货不同，高级百货因为在商场细分方面做得更为精密，因而对营销策划的准确度也要求的更高，例如，盛行百货和社区百货场内的许多品牌及客群都是堆叠的，以深圳天虹百货和厦门来雅百货为例，前者以运营社区百货见长，其品牌组合及效劳均比较靠近群众，而来雅百货作为台资百货，在盛行文明方面做的适当有特征，尽管二家各有好坏，但在比如女鞋中的百丽，女装中的ONLY这些群众化品牌方面，二家百货的客群是彻底能够堆叠的，但高级百货不同，综观全国的高级百货里边，很少有百丽、ONLY这些品牌，这是因为高级百货较其他类型百货定位更为准确的原因。正是因为方针商场更为准确，因而高级百货的营销策划难度明显也比其他类型百货单纯打折、买赠形式更为杂乱一些，说的简略一点，从马斯洛五个需求视点剖析，一般百货的方针客群依然停留在单纯的价格、样式、质量上面，而高级百货的方针客群在具有富余的物质基础上，现已开端充沛享用文明层面及精力层面带来的愉悦感。

根据顾客这种更高层次，更为杂乱的需求，结合对国内外高级百货运营经历的调查总结，在高级百货的营销策划方面，从业者能够从如下方面进行考虑：

品牌组合：精品+特性+原创

在高级百货的品牌组合规划里边，常见的一种过错是：低楼层部分悉数为世界一线奢华品牌，中高楼层部分与其他类型百货定位无异，根据这种定位，在后续推行中，很简略构成“二套营销计划”，一套针对低楼层的奢华品品牌——全场都不参与促销活动，或许以超小的让利起伏“牵强应对”，另一套针对中高楼层的品牌，全场大起伏满额送券或打折让利，上身穿西装，下身着短裤，不三不四。

在高级百货的品牌组合方面，首要在规划阶段，就应该秉持“精品+特性+原创”的根本准则，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等这些尖端品牌；“特性”应该是一些定位明晰，方针客群单一，规划风格一致的品牌，这些品牌可能从日韩、港台或欧美刚刚进入中国，或是本乡一些坚持靠规划，不靠走量的品牌，例如莱克斯曼（欧式风格、耀眼、尊贵）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是这类品牌，这些品牌因为特性明显，客群比较窄，因而在群众化百货内很难有好的成绩，但在定位明晰的百货里边，定能大放异彩；“原创”一方面是指规划师品牌，另一方面是指初次进入本地商场的优质品牌，一般来说，高级百货都是在传统百货商场基础上发展起来的，上述盛行性百货里边的群众化品牌在传统百货里边根本现已为顾客所认知，高级百货里边运营同类品牌，根本上没优势可言。

正所谓好的开端是成功的一半，而在高级百货运营里边，好的品牌规划能够说就是成功的一半，高级百货要与其他百货有所差异，有所区隔，单靠花大钱引入的少数奢华品远远不够，从这个视点来说，从事高级百货运营的中国零售企业，还需求花费较长的时刻，交纳较多的膏火。

促销活动(SP)：针对营销+精品认识+资源整合

高级百货的促销活动有三个方面值得要点考虑：“针对营销、精品认识、资源整合”。“针对营销”指的是高级百货在促销中，不能像盛行百货那样，一般都是经过满额送券这种无差异性促销战略，使用低价格战略对全商场发起促销攻势，这是因为，一是后者的产品价格较低，在满额送券的大力度促销下，许多产品的价格能够低过街边杂牌产品；二是后者方针客群的价格敏感度更高，很简略受价格变化的驱动；而高级百货则彻底否则，对许多顾客而言，奢华品品牌、高端品牌，即使是在打折让利的状况下，价格依然“高得离谱”，超越许多人的承受规模，其次，高端品牌的让利起伏小以及方针客群价格敏感度相对较低对促销方法也有影响。因而，高级百货在促销时，有必要进步促销活动的针对性及有用性，一是需求建立明晰的冲击方针，即平常就做好方针客群的拓宽及资料库的建造作业；二是需求准确的冲击手法，即挑选顾客感兴趣的促销方法，如赠送实用价值与文明附加值兼具的赠品（如名品的限量版纪念版赠品，优质的品牌赠品、崇高餐饮、休闲娱乐场所现金券等）；三是需求精准的冲击才干，即使用现代的信息手法（手机二纬码、短信、E-MAIL）、一对一人工效劳（电话传达）、直邮DM等将信息有用地传达给有用方针客户。

“精品认识”指的是在企业的SP活动中，从商场美饰、DM广宣的规划制造、赠品的挑选包装、人员的效劳规范等，都有必要有明晰、量化的履行规范，全员上下要有“整合营销传达、全员营销”的认识和技术，从顾客开车进停车场，到乘电梯进入卖场，到货台，再到收银台，每个环节都有必要有“精品认识”，发明精美的购物环境、售卖精美的优质产品，供给精美的现场效劳，奢华品的价格不是靠那个LOGO和产品自身卖出来的，而是地址卖场环境全体环境的“气场”里边营建出来的，这一点，网购可能永久无法代替。

“定位”和“整合”作为零售业的两个中心竞争力之一，在高级百货的营销策划范畴显得更为重要，“资源整合”在这儿首要指的三个方面：一是整合顾客资源，除了现有商场VIP外，其他星级酒店、崇高社区、高端沙龙等的VIP均是每次活动的整合方针，一个成功的高级百货，其方针客群一定是越整合越巨大，越整合越准确，VIP数量及质量（如年消费10万以上客户数继续攀升）年年递增方属正常。二是整合供货商资源，在实践运作过程中，“定位”除了指项目微观的“商场定位”外，这儿还特指在具体促销活动中的“节点定位”（相关论说详见作者《新店培养营销—节点赶超战略》一文），即高级百货的店长及营运司理在洽谈每次促销活动时，应该将各供货商的促销资源（如大促、中促、小促）进行有机的剖析、规划与整合，要“整齐”地整合供货商促销资源，结合顾客需求，营建比如周年庆、VIP独享日等大型促销活动（如台湾某些百货相似诸类促销成绩可占全年50%），而不该随机性无序地安排促销活动，防止供货商促销资源“精气神俱散”；三是整合联盟商家资源，除了上述整合联盟商家的高端客群外，联盟商家的促销资源亦是高级百货从业人员的整合要点，除了使用他们的促销资源整合共赢外，作为具有一致方针客群的不同工作，异业的品牌联盟、整合，还有利于提高、加强高级百货的“高级”形象，能够经过彼此印证而提高顾客的忠诚度。

策划活动(PR)：日子方法+趣味体会+构思情境化

在高级百货的运营推行中，促销活动（SP）当然重要，但气氛活动的重要性却也一点点不亚于前者，在具体的准则里边，要点能够掌握以下三个方面：

猎人在捕捉猎物的时分，一定会细心了解动物的日子习性和举动道路，高级百货的营销策划也不破例，在商场安排的相关活动里边，首要有必要充沛了解的就是方针客群的“日子方法”和相关习气，这一点，许多成功的企业会对方针客户形象进行尽可能具体的恢复与描绘，如方针客群的住所状况，别墅、公寓仍是花园小区？租借、一次性付清仍是分期付款？高兴独身、二人世界、三口之家仍是三代同堂？用车状况怎么？工作？年龄段？喜爱的休闲方法？一般的休闲地址？喜爱参与什么样的团体活动？有没有专用、偏心的品牌？在家在外就餐份额怎么？等等。

以某高级百货举行的PR活动为例，在沉心调研、总结时发现，方针客群家庭一般都养有宠物，对子女教育极为重视，男人好色，女人虚荣，所以，在商场安排的宠物PK赛和宠友沙龙火了；举行的中外儿童外语沟通会上，现场挤满了望子成龙的家长和满口“HELLO，NICE TO MEET YOU”的独生小孩；由某性感内衣资助举行、上百佳丽参赛的美臀大赛，挤满了男性奔跑车主顾客；与电视台、银行信用卡联办的“爱美之星”招引了大把绮年玉貌的女人顾客参与以及大批男性有产阶级。

方针客群的日子方法其实就好像日出日落般的“天然规则”，高级百货的营销策划，其实也就如日出而作、日落而歇这种简略、天然的日子规则，关键是许多从业者，从不去重视顾客的日子方法，好像一个两眼不见天日且生物钟紊乱的患者，不知道何时应该发动，何时应该停歇。

“趣味体会”讲的是高级百货在PR活动的策划中，要让顾客觉得“风趣”，进商场能够体会到许多“有意思”的全新体会，例好像样是满额赠礼活动，韩国某商场不是简略的设个赠品处受理赠礼事务，而是规划了一个大型“射奖处”，使用高仿真弓箭，让顾客自行搏取，顾客只要使用自己的“精深箭术”，才干射到自己想要的方针赠品；又相同的如某商场在“七夕”情人节的时分，除了“造鹊桥”，让老少情侣“过桥祈福”外，商场还约请美丽的“婵娥”现场演奏古筝助兴，当然，现场少不了生动乱跳的小白兔（展现）以及兔公仔（加值送），中庭还引入七仙女的舞蹈扮演，身着古装的“天兵天将”在商场巡回维持秩序，防止观众因抢先观看仙女而发作践踏事情。

不管是日韩，仍是港台的百货，都越来越多地重视到顾客的“趣味体会”问题，而回归日子、回归传统、联络社会热门的做法无疑是大受顾客欢迎的构思之源。

“构思情境化”能够说是“趣味体会”的弥补和细化，多数人的喜怒哀乐首要受自己的六识（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影响和决议，因而每个高级百货的策划人需求深谙此道，商场只要在顾客如上方面做出活跃正面的影响，顾客才可能对商场做出正面的回应。

台湾闻名作词家方文山在参与湖南卫视节目时谈及构思的来历问题，他说：“我和周杰伦文字的空间感、情境感都非常好，短短的几个字，要把文字中所要描绘的局面生动地表现出来”。

商场在营建卖场空气的时分，相同需求这种情境感，某商场在夏日降临之际举行的“爱在马尔代夫”为主题的SP活动中，在商场美饰部分，细沙、水、热带鱼、椰树、海石、帆船、帆板等元素悉数都被应用到，进入空阔的商场，顾客能够体会到由这些元素组成的沙滩、海景、浪涛声，让人觉得自己似乎就置身在马尔代夫，整个商场都是冷风席席的；在秋季降临之际，商场举行的“前进非洲?冒险之旅”主题活动中，在美饰部分，商场由内到外一概的“沙漠黄”，门口停靠着凄凉的越野车，军绿色的露营帐子、野炊用具和烤肉营建出荒漠的广大；威武的雄狮威严地躺卧在男装区；长颈鹿翘长了脖子在童用区期盼着小朋友的到来；还有几个脸上涂满赤色浆果的“非洲土著”背弓擎矛，在广阔的平原上四处游荡，随时预备给迷失在物欲丛林中的众生供给咨询效劳。