大数据年代的百货运营革新

曾有人谈论，马云之所以成功，就在于其经过付出宝和点评系统重塑了人与人之间的信赖联系。而传统百货的O2O革新，将在大数据的助力下重塑人与商业、人与产品、人与效劳、人与体会乃至于人与国际之间的了解与信赖。

传统百货的现行O2O之路——被迫的挣扎

百货职业投身于O2O转型背面的最大动力，毫无疑问是来自电商的冲击。

据华润创业方面的剖析，来自电商职业的竞赛对获利构成了冲击，影响零售事务同店出售同比下降2.6%。广州友谊在年头也曾表明，上一年网络零售对商场份额的分流显着，传统零售职业全体增加进一步放缓，多重困难与应战交错。而王府井百货相同在布告中声称，互联网零售和跨境电商的迅猛展开，对该公司以及职业的收入增加构成必定影响。

惋惜的是，传统百货业面临这一轮冲击后开端的反响，并不是一种依据对电商及本身特色理性剖析后的冷静应对，而更多展现出的是一种不知所措之后的应激反响，这儿最为典型的一个标志性行为就是自建B2C商城。据统计，2014年中国连锁运营协会百强查询所发布的50家首要百货企业中，有36家现已展开网络零售事务，多为自建B2C途径。

自建B2C途径行为本身并无可厚非，但其却折射出传统百货业从业者一个相对狭窄的竞赛思想定式——就好像和曩昔的竞赛对手拼产品相同，假如你某样产品卖得好，那么我也花力气引入而且卖得廉价就能赶超你!就这样，传统百货竞赛力削弱的问题，被简略地解读为线上途径的缺失，进而采取了相同简略粗犷的处理方法——自建线上途径。其成果是清楚明了的，虽然投入惊人，但无论是流量仍是出售额均无法与纯电商抗衡，传统百货线上途径的规模化展开遥遥无期。

部分企业挑选了入驻敞开途径的战略，虽然可以有用削减本身投入，但由于没有途径的主动权和话语权，很难取得打破性的生长。跟着移动互联网的鼓起，许多传统百货又开端投身于抢夺移动端进口的竞赛中，各个百货的APP层出不穷，但其成果与自建B2C途径迥然不同。

虽然许多传统百货在形式上完结了多途径的O2O形式，可实践上给企业带来的只要巨额的投入和不成比例的流量及出售额。以王府井百货为例，其电子商务项目建造一向面临着亏本严峻的问题。据年报数据闪现，到2014年，王府井电子商务项目亏本已到达4206.28万元。

毋庸讳言，当下大部分传统百货的O2O转型，实质上是被电商所带来的焦虑驱动的，这使得它们的O2O之路从一开端便迷失了方向。

全途径，看似美丽

在2014年，还呈现了这样一个风趣的现象，在许多传统零售企业的思想中，比O2O热度更胜一筹的一个关键词是“全途径”。

他们都觉得O2O太虚，不如全途径真实。

这一点从许多企业的战略陈述中就可以得以闪现，“全途径”的词频远超“O2O”，许多职业峰会上也将“全途径”作为“O2O”的代名词。

这背面隐含的社会心思不难剖析：“O2O”太深、太远、太不流畅，谁也一句话说不清楚，给人一种极端激烈的不安全感。而“全途径”就不相同了，有途径就意味着有客流量，有客流量就意味着能带来出售和获利，假如途径能变全，那么将能带来更多的出售和获利，缓解现在传统百货的运营颓势。

这种简略的逻辑最简略投合传统从业者现在的焦虑心思，是更真实的O2O思想。对此就曾有媒体人谈论：“比较欧美国家，中国现在的O2O更急于求成，更垂青获利，缺少对社会进行数字化改造的诚心和抱负。”

实践是严酷的，用简略的思想处理杂乱的问题，必定带来杂乱的成果。

传统零售企业的全途径之路开端试水，就当即遇到了流量获取与流量转化这两大难题。依据各种流量进口的网络地产和线下占据黄金地段、坐等客户上门的商业地产，逻辑彻底不同。现在电商的新客获取本钱现已到达300元左右，加上纯电商不断加大投入力度，传统零售商在争夺线上流量上已毫无优势可言。而把本身具有的巨大线下客流转化到线上，也被事实证明只是一厢情愿。途径与途径之间的消费者，并不会想当然地完结互动。深耕湖南商场19年的步步高集团，年线下进店客流可达10亿人次，虽然喊出了要在三年内将转化率到达60%的宏伟方针，并采取了用电子小票替代纸质小票、参加各种引导性优惠活动的办法，可从现在云猴网的实践体现上看，仍是与方针有着不小的落差。

总的来说，“全途径”打着“O2O”的旗帜，却仍在连续着曩昔“以产品为中心”的思想导向，依然是在以企业本身为起点，实质上没有为消费者发明出额定的价值，天然无法取得商场的认可。

O2O的真实含义与切入点——大数据使用

传统企业怎么走上正确的O2O之路?想要答复这个问题就有必要回归到商业的实质，即“以消费者为中心”，来看待Online与Offline的价值。简略地说，Online关于消费者来说，最大的魅力莫过于信息获取的便当性，而关于Offline，则是无可替代的实践体会感。因而关于传统企业来说，最好的O2O战略就是能让消费者在自己的途径上完结信息与体会的完美交融。而想完结这一交融就离不开大数据的协助。

传统百货业有必要打破的一个思想误区就是将途径只是视为流量的进口，而没有意识到它更为重要的价值是数据的进口;把“O2O”中的“2”视为流量的转化，而忽视了数据之间的交互。事实上，在可以预见的未来，大数据将成为一切企业的中心财物，失去了数据就意味着丧失了竞赛力，而作为途径终端的零售业在这方面有着天然的优势。传统百货业对上游议价才能的来历，未来也将从占有途径向占有数据全面改变。

没有把数据打通的O2O形式是有断层的，其成果是线上与线下之间的各自为战，无法发明出新的价值。

亚马逊2013年12月取得了一项名为“猜测式发货”的新专利，可以经过对用户数据的剖析，在他们还没有下单购物前，提早宣布包裹。而这种逾越性的剖析猜测才能，正是来历于亚马逊对客户之前的订单、产品查找记载、希望清单、购物车，乃至包含用户的鼠标在某件产品上悬停的时刻这一系列大数据的归纳剖析所取得，进而完结在消费者实践下单前便将包裹宣布。

线下在数据搜集才能方面要滞后于线上，可是经过大数据途径的交互后，线下途径可以有用地将线上途径反应的数据用于消费者体会的晋级作业，为消费者发明更多的超值体会。一起，跟着增强实践技能、近距离技能、远红外客流检测、二维码扫描、电子付出……新式技能不断涌现，将更好地装备线下实体店，也让线下途径的数据搜集才能不断增强，做到与线上数据互动弥补。

线上线下数据的交融，将为传统百货勾勒出更为完好的消费者画像，将顾客的生理、心思、行为等特征全方位把握，进而为运营决议计划供给强有力的支撑辅佐，完结对消费者的精准营销。

关于消费者来说，既能轻松地在线上端寻找到自己所需的产品，又可以在线下享受到优质的效劳体会，将对途径发生极大的黏性。而关于企业来说，经过大数据所带来的运营才能提高，将终究体现为出售额的增加与获利，真实完结脱节同质化、转型晋级的方针，这才是O2O的真实价值地点。

大数据年代的百货运营革新展望

关于传统百货的大数据晋级，国外同职业者已走在了前面。梅西百货早在数年前便开端了依据大数据的O2O布局，详细方法包含：

线下门店装备订单处理系统。

经过店内无线热门了解消费者动线，优化门店动线规划，协助品牌商展开营销效劳。别的，与谷歌地图协作，供给品牌导航效劳。

与谷歌钱包协作，供给手机付出效劳。

门店内装置信息亭(Kiosk)供消费者查询产品根本特点、价格、库存状况等信息，支撑在线下单、结算功用。

上线官方APP使用软件，消费者可经过APP查询产品和其他消费者谈论信息、下单、付出、晒单，也可以填答线上消费满意度问卷，反应体会感触。

梅西百货的演示效应不只在于其技能使用层面的立异，还在于其软性效劳的优化。例如，梅西百货在每一个Kiosk旁都装备客服人员，引领顾客到相应的品牌店试用产品，并协助顾客在自己带着的移动设备上下单结算。顾客在这种消费体会中感触到便当、方针性强，更重要的是被注重，复购率天然提高。这一点也提醒着咱们，关于大数据使用来说，硬件设备和软性效劳相同重要。

国内的百货业在经过开端的途径焦虑后，也逐渐开端理性认知大数据价值。2013年，王府井、银泰、新国际、天虹等国内大型连锁百货企业纷繁铺设Wi-Fi，面向消费者供给免费效劳。据了解，铺设Wi-Fi均匀每个单店初期投入在40万—60万元之间，悉数完结后可完结以下功用：

精准营销，用户衔接Wi-Fi后其联系方法、举动道路等数据信息会同步传输至后台系统，后台参阅此用户的网购数据反使用户特点，然后推送相关产品优惠券或活动信息。

商场动线优化，依据长时间用户举动道路数据堆集，商场可优化货台方位。

关于国内传统百货业来说，在构建以大数据为根底的百货O2O形式过程中，有两个方向值得要点重视。

1、树立有用的大数据剖析与使用转化才能。大数据概念虽然现已被业界广泛接收，但在技能层面上还并不老练，剖析与使用转化还远未到达自动化、智能化的阶段，而且相应的投入也非常昂扬。怎么低本钱地将大数据转化成有用的生产力，是摆在传统零售企业面前的一个难题。在这一方面，国内一些百货企业探索出了“让企业成为O2O途径，让职工成为大数据云处理端”的立异形式，为当下阶段的传统零售企业供给了一个处理思路。其间的代表企业为天虹的“天虹微品”。

天虹在上一年年末正式推出了“天虹微品” 全员出售APP，天虹微品经过精选产品传送至手机端，职工“店东”可依据需要在自己开设的网店修改产品，再利用、微博、QQ等交际东西将产品同享至自己的交际圈，供给效劳，构成出售。公司担任产品收购和库存办理、营销图文制造、订单处理、物流配送和一致客服等作业，并对“店东”出售和效劳行为进行严厉管控。

天虹微品发生的作用是，天虹公司经过大途径在供给产品和支撑效劳的一起，做出共性的大数据剖析(引荐爆款产品)。而员作业为小前端，则在此根底上依据自己面临的客户敏捷做出调整，完结了有用的大数据使用互动。

而关于消费者来说，可以经过线上线下途径随时随地找到天虹任何一家门店一个楼层一个品类乃至是一个专柜的店员，相当于天虹60余家门店的上万名实体店员，都是“天虹移动端”上的“店小二”，线上与顾客展开一对一导购效劳，无论是售前、售中仍是售后，顾客预定后，线下专属效劳和售后都会愈加便当有确保。

2、经过大数据剖析，取得自营才能，脱节差异化。现在，中国大部分传统百货商场均处于大品类办理层面，其产品编码方法是依照一个专柜下扣点率界说的不同大类编码，此编码只与货台扣点率相关，并无产品根本特点、价格、库存等深化数据。在不把握产品信息的状况下，百货企业很难协助货台展开个性化的营销活动，零售商人物弱化，更挨近“二房东”定位。

大数据剖析将经过线上线下两重通道对数据的剖析把控，牢牢把握进出途径每一个产品的单品信息，协助企业完结从品类办理到单品办理的改变。单品办理的完结，意味着企业将可以有用把握产品进销存节奏、操控库存危险的才能，进而全面把握产品自营才能。传统百货将有望完结从简略联营→深度联营→单品办理→数据同享、独有产品→经销产品、调集店→自有产品的一级级蜕变，成为真实有差异化竞赛优势的商场单元。

业界曾有人谈论，马云之所以成功，就在于其经过付出宝和点评系统重塑了人与人之间的信赖联系。而传统百货的O2O革新，将在大数据的助力下重塑人与商业、人与产品、人与效劳、人与体会乃至于人与国际之间的了解与信赖。只要为这个国际在数字化、互联网化进程中扮演贡献力量的人物，才可以在这个浪潮中傲然屹立。

(作者：丁昀)