上世纪20年代先施公司的商场内部。
专门刊登广告的七十二行商报。
晚近广州，既是政治革新的发祥地，也是文明转型的试水区。百年风云，如白驹过隙，沉积在前史记忆里的，既有雄姿英才的庞大叙事，也有小桥流水的日子细节。有时，牵动人心的，反而是那些不起眼的大城小事———“城记：近代广州细节”要呈现的，正是一幅晚近广州的“清明上河图”，详细、细碎，小处见大，复原这座烽烟城市的热辣镬气。
1906年，广州报刊上呈现了中国内地最早的百货公司广告，这种从香港引入的新式购物方法引起了受众的留意。百货公司改动了传统店肆的运营形式和消费理念，推进着消费文明的群众化进程，对城市消费革新发作深刻影响。
从店肆到百货公司的空间转向
20世纪初期，广州街头店肆树立。据1909年的一份计算陈述显现，广州城区有店肆27524家，商业网点遍及城内各个大街。一起，广州的洋行数量也不断上升，“1891年只要35家商行，而至1901年已增加为58间”。跟着外国工业品的很多输入与本地新式产业的展开，广州店肆类型和产品运营结构发作巨大改动。各类药店、杂货店、挂钟店、针织店、皮鞋店、印刷店、眼镜店、玉石店、金器店纷繁建立，商家之间的营销竞赛更为剧烈，报刊前言开端凸显商业信息传达中心的优势。
20世纪初，广州报刊发行量一般都在三千份以上，传媒影响力已与往昔不行混为一谈。报刊作为信息传达的干流前言，现已得到店肆运营者的遍及认同，广告亦成为报刊展开最为重要的资金来源。
跟着广州商业店肆的展开，消费者的购物活动变得更为便当。可是，商业店肆作为传统的营销形式，存在许多限制。首要，因为遭到场所和运营种类的限制，店肆难以给消费者供给全面的购物效劳，从而使购物行为的时刻本钱过高。其次，因为商铺运营规划较小，进货途径也较为狭隘，运营本钱相对较高，难以成“规划经济”，特别是一些中小店肆，一旦遭受经济惨淡，其运营往往陷于窘境。
习气集约化运营的百货公司早在19世纪20年代的美国就开端呈现，可是，华人社会关于欧美百货公司的成效知道比较晚。最早引入西方百货公司运营理念的是广东香山(今中山市)籍的旅澳商人马应彪，他于1899年(一说为1900年)创办了近代中国第一家大型百货商铺-先施公司(Sincene)，这家坐落香港的百货公司同样是我国最早的股份有限公司之一。先施公司在香港获得的成功，为其拓宽广州商场奠定了根底。清末民初，香港与广州之间的商贸来往十分亲近，旅港粤商成为展开香港商贸业的中坚力量。先施公司的新式百货运营形式，引起许多粤商的留意，他们将运营的重心向广州搬运。
1907年，光商公司作为广州第一家百货公司在十八甫开业，创始分柜售货，以及缔结双薪等运营准则。1910年，比光商公司更大的真光公司也在十八甫开业。先施公司于1913年在广州长堤开设公司，成为广州最大的百货公司之一。民国初年，生生、同益、德昌、大新等大型百货公司相继建立，百货公司现已在广州商业范畴占有重要的一席之地。
百货公司“改动了购物的整个行为和艺术。顾客不再是简略地走进一家商铺，请店东到他的货架上或后间去取一件产品。在百货商铺里，产品得到充沛展现。百货商铺的所作所为，与其说是倡议消费对等，不如说是促进各种巴望和愿望群众化，它们煽起了群众仰慕豪华日子的心情”。群众化的商业运营场所，改动了民众的消费习气，20世纪初，广州社会盛行的豪华之风，与消费品商场的丰厚和购物方法的改变有必定的内在联系。
新式百货公司以其巨大富丽的修建、琳琅满目的产品和自在打开的购物场所，展开为城市新的商业标志。
20世纪初，广州西关一带的百货公司，成为民众购物和休闲的抱负场所。闲来逛百货公司已演化为一种日子情味。正如清末一首竹枝词所言：“大洋货铺好销场，拆白联群猎粉香。究竟西关人尚侈，食完午饭去真光。”
百货广告与丰富引诱
早在广州的百货公司建立之前，一些香港百货公司便当用粤港之间的严密联系，在广州报刊上刊登广告，向广州民众传达新式的购物方法和消费理念，推行新式商业文明。百货公司作为异域情谐和时尚日子方法的标志，引起广告受众的高度重视。如先施公司在《珠江镜》上刊登的广告，较为全面地介绍了百货公司的主旨及其运营规划：“国际之文明日进，则日用之器物亦必日求精巧……新到货品：线袜、线衫、洋遮、胶鞋、中国丝巾……”先施公司的广告，代表了新式百货公司在广告营销的重要特征：一是留意倡议新消费方法，二是较多地介绍产品行情。与一般店肆广告不同，百货公司运营的产品种类极多，能够满意不同层次消费者的消费需求，此类大规划运营，在很大程度上降低了产品的价格，并以“妇孺无欺”等标语倡议消费对等的观念。明显，前期香港百货公司的广告宣传，使广州报刊受众极大地开阔了视界，增长了才智。
香港一些百货公司在运营上获得的成功，为其在广州的商业扩张供给了根底。如香港真光公司在广州建立分公司之前，特在广州《七十二行商报》刊登广告云：“本公司开设在香港中环大马路，专办洋什货、家私、匹头、丝绸生意，惟同伴很多，于银两交收等事，或有过错。除交到本公司内账房盖章为据外，如有出外收银者，必要有黄执政、黄佐廷、余近卿、萧鲁彬、梁信营、王玉廷此六人中之一人签收，方为实据。”这则广告表面上看是弄清交款方面的事项，事实上是为进步在广州商场的知名度进行“造势”，同年，该公司就在广州十八甫建立分公司。别的一家光商公司为了进步知名度，曾在《震旦日报》等报刊上向社会各界广泛搜集对联并予以重奖，经过这种特别途径传达商业文明。全省各地文人纷繁为光商公司编撰对联，一些应征者，“只注街名，不注里居”。光商公司便在报纸上刊登表白，告诉一些没有写清地址的应征者寄回精确地址。
1910年左右，广州西关一带已建立数家百货公司，商家之间的竞赛较为剧烈。为了进步知名度和营销水平，各百货公司都竞相在报纸上刊登广告，以引起受众的重视。如坐落十八甫北约的光商公司在《国务报》刊登的广告较为翔实：“诸君购取一切举世货品，男女线纱裤、各等毡毛被、绢遮、金银挂钟、留声机、唱碟、香水、香碱夹、边巾、洋磁、灯式、罐头、膳食、酒水、汽水、吕宋烟、巴西烟、铜铁床家私什物、京都苏货、男女靴鞋。莫不式式具有，款款皆精……”从这则广告能够看出，光商公司所运营的产品规划之广，远非一般店肆所才能及。其他百货公司广告也杰出运营的规划，如生生公司的广告云：“网罗各省土货选办举世货品。”百货公司广告所供给的“丰富现象”，使受众在“购物攻略”的引导下，有着亲自实践的激烈愿景。
一些百货公司还实施”产业化“运营。好像益公司除了运营百货之外，“定口外各种皮草，自晒红蓖纱绸，精造海陆军礼衣、军学各界服装、革履、用品，定做家用男女衣服，依期不误”。相对一般的服装店，百货公司运营服装业有本身的优势，因为布料价格相对低价，克己服装又在本公司出售，节省了很多进货本钱和流通本钱，服装销路天然不错。
百货公司为不同层次的消费者供给了多样化的选择。既有时尚洋货，也有国内各类日用产品，消费者能够依据本身的经济实力和喜好选择中意的产品。百货公司将货柜打开，面向消费者展现产品，使一切消费者在观览时，一概得到店员的对等对待，在消费过程中并没有身份上的差异，这是百货公司差异于店肆的一大优势，也是百货公司集合消费人群、进步购买愿望的魅力地址。
百货广告与消费臆想
百货公司广告为受众供给了幻想的空间。20世纪初，广州群众游乐场所较少，民众的公共日子较为单调。而百货公司免费向下层社会打开，将购物和休闲结合在一起，为民众的购物活动增添了许多闲逛和欣赏的趣味。
因而，以富于挑逗性的言语招引受众留意，是百货公司广告的一大特征。如坐落长堤的德昌公司在其开业广告中用词较为讲究：“规划宏敞。集举世之货品，美不胜收;萃国际之珍惜，名难尽识。全场以内，价钱齐二，敢夸童史无欺。器物悉不，允合中西适用。光临不拘多寡，一概由人;买卖务取公正，十分克己。”这样的消费地址，为受众供给了一个“梦境国际”，使受众将详细的购物活动演变为一种日子方法。
因为百货公司集合了十分旺盛的消费人群，消费者在购物之余，尚有休闲与文娱等方面的消费需求。一些百货公司为习气社会新潮，扩张运营场所，附设文娱、饮食等场所，为消费者供给多样化效劳。民国初年的先施、大新等公司，稀有层运营场所，其间游乐场、酒楼占有一至二层，生意较为兴隆。如先施公司开设“影画戏院”，较早在广州展开电影放映事务。该戏院还引入进口影片，在《新报》上刊登电影预告：“公司现从美国新到连台大部长剧一套，共三十一幕，名曰《墨衣大盗》，又如生生公司兼营”酒菜茶面、精巧映相……”照相是清末民初盛行的文明消费方法，具有很强的引诱力。
民国初年，广州的百货公司十分重视价格战略，在特定时段进行降价促销，以盘活库存，加速资金流通，引发消费热门，诱导消费愿望。如先施公司往往使用开业周年纪念日，会集进行降价促销。在广州开业4周年纪念日，“货价大减价，由五月初一至十五日止”。在开业6周年之际，又屡次在《民仇报》上宣称：“大减价二十天，……大减特减，一概沽之。”此刻，先施公司除长堤总公司外，已在广州城内建立“惠爱街一支店、西关十八甫二支店”，连锁运营的方法，使其降价战略更具规划效应。
中国传统节日是百货公司实施促销战略的重要机遇。大新公司就使用很多民众在清明节回乡上坟之际，捉住商机进行广告促销活动：“诸君回乡省墓，有必要带备种种品物，以应广告研讨中妇孺之需求。本公司为利便诸君选用，恰办到大帮合时绸绝纱罗，一切丝发用品，各种家具，无美不备，价值分外相宜。克己各式西饼，特征饼干，罐头食品，批发零沽，额定克己。”一般来说，清明节对祭祀用品需求量颇大，但商家造势往往会找到适宜的理由。民国初年，珠三角很多流动人口前往广州营生，成为城市消费的生力军。每年回乡探亲上坟，不仅是一场祭祀典礼，还因为城内民众的很多外出，成为一次消费的“盛宴”，途中食用所需，奉送亲朋的礼物，是这些叶落归根者有必要考虑的。
总归，百货公司广告比较客观地反映了20世纪初广州消费商场的展开情况，广告对产品的推介，体现出产品符号所蕴涵的社会含义。经过百货公司这一群众化的消费空间，新的购物方法逐渐在城市社会盛行，民众从盛行的商业文明中，更直接地感遭到外部国际的改变。在打开和自在的消费空间里，新式的消费次序开端推翻传统的权利结构，金钱文明开端逾越政治文明，对烦闷的社会等级制度提出应战。商业化浪潮所带来的消费革新，在百货商铺广告的言语解说中，逐渐被一般民众所了解和认同，并经过新式的购物体会，会聚成巨大的消费潮流，为城市消费文明带来几何新鲜的空气。
（蒋建国 暨南大学新闻与传达学院教授、博士生导师）
