共享ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时髦不为人知的差异
转瞬，以H&M进入中国为标志的话，本年，也就是2014年，是快时髦品牌们进入中国的七年之痒年，外表看起来，ZARA、H&M、优衣库、GAP好像都在以类似的步骤高歌猛进一路开店不断，其实吧， 这几家快时髦还真是千差万别。“Fashion采访手记”请来好盆友，在被称为国际三大时装学院之一Istituto Marangoni就读的曹阳带大伙儿一探终究四大快时髦品牌，终究都有什么各自的门路——
我上个月刚刚在米兰参与了一个ZARA的买手和Merchandising的面试，很想来说说快时髦品牌们：
ZARA
先说ZARA，四个牌子里边最强势的，也是当时最成功的可是最特立独行的，因而可能需求多废点话。我想说，ZARA的品牌中心竞赛力是现在国际上一切时髦品牌都仿照不了的。且不说规划，究竟规划人人都有可能做到，这儿侧重说它的不行仿制的方法。ZARA选用的方法叫做Vertical Integration，笔直出货。极大地缩短了出货时刻：均匀为2周，因而以ZARA为代表的快时髦品牌一年可以有15-20个Collection。与之比较，一般的品牌出货的整个流程需求4至6个月，一年一般只要两个Collection。可是，由于选用了Vertical Intergation方法，ZARA相关于其他快时髦品牌能更好更快地操控整个流程(从商场调研，到规划，打板，制造样衣，批量出产，运送，零售)，比相同以出货速度著称的H&M，快了5天。为了寻求快，ZARA可谓献身了许多的本钱：
1. 在出产流程中，ZARA依托总部地点的拉科鲁尼亚的许多手艺作坊，家庭工厂发家，许多产品直接在当地出产，直到最近几年才逐步外包，可是H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在现已将出产悉数外包。可是也由于这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂时不考虑原材料本钱)。
2. 一切的长途运送都是飞机，而不必货船，甘心付出高额的运费而不肯意花费广告费和商场营销的费用，ZARA的商场营销费用只占总本钱的0.3%-0.4%，可是其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了昂扬的本钱去寻求快，ZARA的毛利率和净利率依然和H&M平起平坐，一起ZARA也不肯为了进步利润率去节约上述本钱。因而，ZARA达到了一切时髦品牌和零售商都史无前例高度(我在米兰的教师历来不将ZARA称作品牌，由于它更侧重于出产和零售环节，从未用规划去定位品牌产品的风格，也并没有一个时装品牌应具有的Brand Identity)：1. ZARA总部库房里的一切衣服不会逗留超越三天，店肆每周会向总部下单两次以弥补产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍 2.均匀每季只要15%的衣服需求打折出售，其他品牌则为50%。
3. 顾客均匀一年去ZARA 17次，其他品牌只要4次。一起，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的规划概念。在我参与ZARA面试的时分，HR给咱们讲，ZARA的中心，是店肆，由于只要在店肆才干真实接触到顾客，才干了解顾客的需求。因而，店肆供给出售数据，再将其递交给店面司理，店面司理收拾结束后将成果交给规划部分，规划部分依照顾客需求规划出样式，再将其递交给商业部分去评价本钱和价格，之后开端打板，样衣制造，在移交给工厂出产，最终存放于ZARA超级大的物流库房(是亚马逊的9倍)，库房门口都会有许多的卡车每天两次将产品运送到欧洲其他区域或许机场。在这个流程中，单就规划而言，均匀20分钟规划出一件衣服，每年可以规划出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。由于顾客关于时髦的需求是改变的，从店肆搜集的材料是具有时效性的，因而，快才是这一方法最底子的也是最重要的取胜法宝。
正是由于ZARA这一特立独行的方法，才使得其他现有品牌彻底无法仿效，由于假如仿效就意味着品牌的规划师们不再对规划起决定性效果，乃至需求重建规划师团队，物流体系，出产流程等等。可是这一方法也有着坏处：
1. 由于关于悉数流程的掌控，使得运营危险添加，假如一旦呈现经济式微或许职业不景气，无法将压力搬运给供货商(比方要求供货商降价。。。)
2. 无法整合各国优势，完成利益最大化。
3. 店肆被品牌直接办理，无法经过署理等方法快速扩张(比方意大利的贝纳通)，而且产业也有一部分需求出资于新店肆和已有店肆的创新整修，降低了财物周转率(ZARA的Assets Turnover为1.4，GAP为1.8，H&M为2)4.众所周知，抄袭问题，ZARA现已是明着抄了许多年，你告我就告，官司输了就赔你钱，横竖我都能挣回来(不像美国的Forever21被指控之后搞得沸反盈天。。。)总归，ZARA发明的是一个全新的商业方法，一个完彻底全根据顾客需求的商业方法。因而，ZARA现在的敌人，只要它自己。只要彻底知道并操控住利害，才干得到持久安稳而继续的开展。
GAP
然后是GAP，我只想用一句话来描述它现在的境况：瘦死的骆驼比马大。作为从前的时装界的销量霸主，GAP居然在2014年被福布斯评为未来十年最终可能消失的十个时装品牌之一(你没有看错，还有最近在国内大火的美国的AF，我那天放学回家室友就乐祸幸灾地跟我说的)，GAP本年刚刚找到咱们专业协助他们做一个项目，在意大利做品牌推行的，接了这个项目之后也查阅了许多关于GAP的材料。这儿已然问到竞赛优势，那么就不需求提商业方法了，倒也省了许多废话。从规划来说，说到GAP，往往都会想到那些简简略单的样式，牛仔裤，印着LOGO的上衣。可是本年GAP的广告充沛显现了GAP以不变应万变的主旨，GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时分说，GAP是期望可以用简略地样式来刻画归于每个人的风格。可是假如看GAP的facebook和instagram，你就会发现彻底走的是小新鲜道路，其间许多规划仍是比较契合WGSN上的潮流猜测中的精约时髦。尽管最近几年GAP由于短少固定风格难以满意不断求新求异的青少年消费集体，可是由于精约百搭的规划和优质的面料以及版型(尤其是裤子，我大爱)，仍是赢得了不少忠诚消费者的喜爱，再加上乘上了精约功能性为主导的潮流风格，使得规划方面算是牵强找到了一个魂灵归宿。
其他，好像知道了ZARA和H&M一向被外界冠以环境污染的罪名，GAP的联合创始人Doris和Don Fisher有意发起了
“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的建议，好像更要选用有机棉去促进农业可继续性出产，期望可以以品牌的社会任务引发人们的品牌意识，从头建立品牌形象。最终，选用那个Manager在做presentation时分的原话吧——GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 这几句话算是非常全面地表现了GAP的品牌定位和形象了。
H&M
H&M，另一个伟人。相同非常优异的fast fashion品牌，在方法上面来说，愈加倾向于统筹出货时刻和产品本钱，因而速度不及ZARA，可是依托着本钱抢先优势也在这一职业占有一席之地。时髦程度也不及ZARA，究竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精华。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选，最近的规划偏街头，什么大印花，牛仔，大字母，大迷彩。。。。产品缺点也很明显，质量不敢恭维，面料算是这四个品牌里边最差劲得了(洗过一次就知道了)。可是和ZARA相同，都是把服装从耐用消费品革新为快速消费品的革新者，因而质量也就不那么重要了。其间H&M最出彩的当地，当属运动衣，这个系列在国内不卖(至少我出国的时分国内还没有)，估量人家觉得中国人不爱运动。其实H&M的运动衣做的很专业，分类很细(有跑步，网球，乃至还有瑜伽)，价格廉价，比阿迪耐克廉价不是一点，因而大受欢迎，销量很出彩。下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率?不知道该怎样翻译)，达到了36%，最终打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有15%需求打折出售)，比较之下运动衣肯定是H&M的一大亮点。
其他一点，H&M在尺码的挑选上有更多挑选，乃至还有许多是为了孕妇而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的计算和当地首要竞赛品牌的比照：
因而，可以说H&M和ZARA是各安闲不同的方面满意顾客需求，前者是在日常穿戴和运用上，后者是在规划上。在运营上面，H&M重视低本钱，ZARA重视产品更新速度。
优衣库uniqlo
最终一个，优衣库。这是我在国内最喜爱的品牌，廉价，舒适，面料优质，样式简略简略调配，后来添加了UT系列，我从前一个夏天买了他们家13件T恤，就是为了不同的艺术家所创造的图画，有的特别喜爱的乃至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时分我第一个想到的就是优衣库。我从前由于喜爱优衣库而买了两本柳井正的书以及他引荐的日本办理和经济学家大前研一的书，均获益匪浅。假如要说优衣库的中心竞赛力，有几项不得不提：
1.面料：这和优衣库的前史有联系，当年火遍全日本而且至今依然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了由于面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的运用和研发上不断创新，比方内蒙古的一个羊毛草场专门养殖给优衣库供给面料的羊，以及轻浮的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库关于优质面料不断寻求的产品。
2.效劳：这个不需求多说了，我一个朋友从前在优衣库上班，一切的你身边经过的顾客全要问候，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是其他品牌所能比的。其他效劳我们也都能领会得到。
3.细节：和无印良品相同，店肆的细节要求到极致，一切衣服叠放的方法均是非常考究，比方可以使顾客很简略就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，信任许多人都疏忽了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和GAP，H&M以及ZARA的镜子照出来的效果彻底不相同。其间一部分是由于镜子的摆放，另一部分是由于灯火。由于黄种人概括，尤其是脸部概括不深，比较于欧佳人愈加“平”因而其实黄种人并不合适灯火直接从上面打下来的照出来的效果，那样会将脸部概括的缺点经过暗影彻底展示出来，可是概括较深的欧佳人则可以展示出立体的骨骼概括。因而，在照镜子的时分灯火从前面或许后边斜照下来更适用于黄种人。一起灯火的挑选也适可而止，不黄，不扎眼，光线柔软，可以烘托乃至美化出肤质。
4. 工艺，我从前仔细调查了优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角彻底是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?5. UT系列。T恤正本就是传达文明和艺术的最简略直接的方法，UT这个系列是和艺术家的协作，讲艺术的图画直接展示在T恤上，复原T恤本来的效果，而且将廉价的产品卖出了一丝艺术品的滋味。
最终再说一点，这几个品牌之所以可以耸峙时装职业，仍是由于找到了不同的定位和优势并将其发扬光大，无论是对本钱寻求的H&M，仍是对更新速度寻求的ZARA，亦或是对细节和质量不懈寻求的优衣库，都是信任并坚决着自己，刚才干够做到今天的规划，现在GAP正处在从头定位阶段，并开端逐步转型，寻觅新的自己，由于曾经的优势现已都被ZARA，H&M和优衣库不同程度的掩盖，而且开展出来了新的优势。关于其他的类似的品牌，比方C&A，Topshop, 贝纳通，OVS，Forever21等等，都或多或少地有这些品牌的影子，可是由于都根据不同的区域开展，使用地域优势和本乡风格来取得商场的认可。信任未来，在良性的商场竞赛中，这些品牌都会根据不同的产品定位和用户需求，用廉价的价格，让更多的人享受到时髦带给人们的趣味和自傲。
