“扣头风潮”：价格标签注定消失
■文／沃顿常识在线
现代零售业诞生初期是没有价格标签的，买卖双方只需讨价还价。跟着零售商售卖的产品和购买者人数越来越多，一件产品终究要花多少钱越来越变得不固定。《扣头风潮：怎样玩转扣头价》（Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World）一书的作者马克·埃尔伍德（Mark Ellwood）不只为读者描绘出打折购物趋势的开展进程，还介绍了各类零售店肆惯常选用的一些招引顾客的打折战略。
预售的力气
沃顿常识在线：在书里，你说零售商拿出来以某种扣头价出售的产品占库存的份额，在十年的时刻里翻了一倍左右，并且这一份额还在不断上升。这种改动怎样会这么快呢？
埃尔伍德：的确令人吃惊。咱们正在迈向一个打折产品比全价产品更为常见的时代。这有点儿张狂，有点儿无厘头。事实是，有太多要素归纳在一同引发了这场完美的打折风暴。
现在咱们能够在互联网上查询价格，随时随地检查产品信息并做出调整。与此一起，等候出售的产品太多了。要记住，十年里有许多比方Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing这样的真人秀节目。这些都是关于产品、购物的节目。这是由于咱们买了太多的东西了。一旦产品过多，又没有那么多人买，价格必定会有改动。换句话说就是减价。
沃顿常识在线：商铺的这种新的出售思想是怎样影响消费者购买行为的？
埃尔伍德：我以为这是给消费者提了个醒：基本上，顾客有史以来第一次站在了中心方位。在我看来，每一名顾客就好比是待嫁闺中的女子，而一切商铺都是寻求者，他们要相互竞赛。商铺太多了，买东西的人却没有那么多。顾客由此意识到：“嘿！我说了算。我应该怎样选呢？”我想我会说：“哎，太贵了。给我打个折吧！”
沃顿常识在线：你在书中指出，在当今零售业，两位消费者在同一天进入同一家店肆，购买同一件物品的价格或许会有很大的不同。
埃尔伍德：必定是这样。我验证了不下一百次。我不断验证这个理论。最近我和ABC主播Juju Chang一同拍照了一段采访资料。她去香蕉共和国（Banana Republic）买了一件美丽的上衣和一件不错的运动衫，这是送给她老公的完美礼物。
非常钟后，我走进那家商铺，在同一位出售人员那里我买东西就少付了25%。而这仅仅是由于我订阅了香蕉共和国的在线音讯通知，然后出示了一张25%扣头的在线购物券。我拿出购物券对出售人员说：“嘿，假如你赞同我运用这张券，我现在就能够用它。”
沃顿常识在线：这个比方怎样表现零售商铺对不同客户群的认知？他们好像特别重视某类人群，而对其他集体不太上心。
埃尔伍德：我以为，咱们从中能够感受到预售的力气。这就是所谓的隐秘VIP出售的最新开展趋势。比方某个百货商铺，比及正式出售拉开帷幕的时分，一切好东西其实都现已被买走了。由于在开售前一周，商铺的常客，也就是VIP，当然他们纷歧定非是超级明星或黑卡持有人，只需他们常常光临商铺，就会受邀参与隐秘出售，即预售。因而在其他人得悉出售行将开端之前，他们就以40%的扣头价买走了产品。
换句话说，商铺太多，顾客却没有那么多。你有必要关怀那些常客。这就像一个门槛。俄然之间，商场里就多出了VIP室。假如你满足忠诚，就会得到约请。
价格标签将成为零售业的弃儿
沃顿常识在线：假如我是一名一般消费者，现在怎样能够得到这种优惠？
埃尔伍德：有一点非常重要：浅笑不需要你付一分钱。新的零售方式在某种程度上是这样的：假如你走进一家商铺，一边打着电话，底子不屑看一眼出售人员，或许你有点儿小气，或许急急忙忙的，那你就必定要多付钱。
你应该走进店肆说：“嘿！很快乐知道你。不知道你能否帮我个忙？我喜爱这双鞋，太美了。我现在就想买它，可是有点儿贵。你们这儿有什么促销活动吗？我能够在你们店挂号邮箱吗？或许我给你我的电子邮件地址，假如这双鞋搞促销，请通知我好吗？”一点礼貌加一个浅笑，你俄然就会发现自己得到了20%的优惠。真的就这么简略！你要做的仅仅是更礼貌，多些笑脸。
沃顿常识在线：听你这么说很风趣。咱们听了许多关于消费者行为发作改动的工作，由于技能、电子商务的鼓起等原因。不过听起来，你所说的的确和一向以来的状况相同，终究回到了人与人的触摸上。
埃尔伍德：这是多好的工作呀。惋惜人们大都疏忽了。展现室意味着假如你手里有一部智能手机，你就能够阅读价格，进行比照。假如网上更廉价，那就网上买。但假如你没有那么高科技的东西，你知道最有权利的是谁吗？出售人员。假如你善待他们，他们能够在卖给你东西的出售体系输入一些很有法力的内容。
这是很好的提示。零售业总算康复了正本面目。还记得在19世纪40时代之前底子没有价格标签，直到后来才发明晰这个玩意。我觉得价格标签存在的时刻不会太久了。只需50年，价格标签就会成为零售业的弃儿。零售业将以全然不同的方法运作。一切东西都是活动的。
沃顿常识在线：对零售商来说，这样做不会难以为继吗？有什么方法在将一切产品做促销的一起又有利可图，对某个品牌来说的确有协助而不是将自己逼出零售业？由于在我看来后一种可能性更大。
埃尔伍德：这是一种一学就会的技巧。你不能一向不断地打折，由于总有人和你无底线竞赛。价格战必定形成死伤。但我以为，真实的诀窍在于回馈忠诚顾客。在《扣头风潮》中，我说到了鞋类奢华品牌Roger Vivier事例。Roger Vivier有一种极为聪明的出售战略。他们在鞋底上标上红点或许黄点。然后，他们给熟客发送约请函说：“请来店里购物，依据不同色彩的点，能够有30%到40%的扣头。”
商铺橱窗上有很小的提示牌，标明因某些原因店里在搞促销。但提示非常小。假如你从大街上走进店里问：“这些小点代表什么意思？”他们通知你那是库存信息。当然这不假，但问题的要害不在这儿。我以为零售商只需能针对某些集体供给扣头，就能坚持下去。而商铺也应该意识到他们应该更倾向于奖赏那些到店里购物的人。
当然，另一个问题是，有极少量品牌，你一只手就能够数过来，是彻里彻外的扣头惊惧症候群。他们之所以对扣头很恶感，是由于他们制作的产品赢利要低得多。
制止打折是有违天分
沃顿常识在线：我作为一名消费者，的确习气了不必全价买某些品牌的产品。由于我知道假如他们今日没有40%的扣头，下周必定有。另一方面，还有某些零售品牌会举行两三次大型年中促销活动，你知道届时能够去血拼。那么，零售商怎样找到合适自己的最佳战略？这是否在很大程度上取决于他们地点的细分类别？由于你说到的Roger Vivier是非常高端的奢华品牌。
埃尔伍德：全国际我只发现四家公司归于扣头惊惧症候群：苹果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美国女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它们都是一流产品，归于“韦伯伦产品”，也就是那种你花的钱越多对你来说越有含义的产品。但你若是出售群众产品的品牌，当然不会讨厌打折了。J.C. Penney曾全面中止打折，相当于自杀。在不到一年的时刻里，它丢失了近10亿美元。由于它正本就是群众零售品牌。但假如你制作的是精品，是限量版，那些真实一流的产品，你当然不必总是打折促销。你能够偶然做做姿势，来点儿“感恩回馈”。
沃顿常识在线：那么像J.C. Penney这样的群众零售品牌能否像你方才说到的Roger Vivier那样，采纳合适自己的相似战略呢？
埃尔伍德：这儿的问题在于，J.C. Penney也做过正确的工作，仅仅被疏忽了罢了。它的上一任首席执行官为数不多的正确之举之一就是，意识到中止无止境打折促销的方法就是出售人无我有的产品。英国有一家名叫John Lewis的百货商铺，就采纳了这种零售战略。John Lewis是英国中产阶级非常喜爱的百货商铺。即便是在大惨淡时期John Lewis的生意依然不错。主要原因之一就是John Lewis出售的绝大部分产品都是只需在这儿才干买到的。假如你的产品绝无仅有，那么就只需你能决议它的价格。你把握更大的决议权。假如你所在的是群众消费品职业，这样的战略必定能见效。当然，群众商场零售商都不应该制止打折。制止打折是有违天分的。
不做促销不合逻辑
沃顿常识在线：你在书中还说到另一种状况。奢华品商铺和越来越多的赋有消费者开端跟从扣头风潮，而不只仅是比较低端的顾客。奢华品零售商及其消费者都有哪些行为？他们怎样让扣头风潮和自己的生活方法相结合？怎样表现在品牌中？
埃尔伍德：我在《扣头风潮》里谈到，改动不只在于经济组成，还在于人们的观念。要害就是现在讨价还价不会显得你没钱，而是显得你很正确……你能够夸耀自己得到了优惠价。真实大手笔的讨价还价仍是那些精英阶级。那只占1%，由于没有人会感到自己更酷……实际上，现在变富的人都不是由于他们具有伐木厂，而是由于他们能玩转股市，能让钱生钱。但是，钱生钱的路子或许明日就会消失，伐木厂却很难一夜之间歇业。一旦资金吃紧，人就会在内心深处感到自己不那么有钱了。而一旦内心深处感到不那么有钱，人自但是然就会锱铢必较。
沃顿常识在线：你说到有四个品牌没有跟从这种出售理念。那你以为它们能坚持多久？
埃尔伍德：那四个品牌面临着悬殊的应战。奈斯派索在2012年丢掉了许多版权和专利，因而它不得不从头评价自己的事务。我很猎奇他们终究要怎样做。现在美国女孩的位置很安定，那是由于曩昔十年里他们的产品价格上涨得离谱－－105美元就买一个塑料小人。这是极好的运营方式。苹果的促销力度越来越大了，由于史蒂夫·乔布斯不在了，他无法阻挠苹果走向促销的未来。路易威登恰恰用精英样品特卖会方式破坏了它从不打折的规则，它会持续坚持这一战略。当然，这样做必定是自讨苦吃，由于助长了假货众多。路易威登本来能够做得越来越往上游走。
我置疑还有一个品牌正在朝着打折惊惧症候群挨近。那就是香奈儿（Chanel）。香奈儿这个品牌非常有意思。和当今国际其他一切干流时尚品牌不同，香奈儿不必对华尔街或许投资者担任。香奈儿只需要向“店主”，也就是对韦特海默宗族担任。一旦某种东西被私有化，不管你怎样浪费它都没有人会拦着你。你能够提早做方案。你能够说，咱们本年就是要亏本。那都不会有任何问题。
香奈儿近十年来不断涨价的行为乃至在美国女孩看来都眼红。与此一起，他们还封闭了坐落Woodbury Commons的扣头店。因而，我以为假如那四家有谁退出了扣头惊惧症候群，必定会有替补参加。此外，我觉得不会有太多品牌有才能参加扣头惊惧症候群。这的确是一个精英品牌沙龙。我不期望有太多人参加，究竟现在不做任何促销感觉有点不合逻辑。
零售业不再有固定的价格
沃顿常识在线：你之前说过，你以为咱们的国际终将回到没有价钱的那个时代。那样的话怎样买卖产品？零售商或许顾客要怎样做？
埃尔伍德：92%的飞机座位以某种方式的扣头出售。坐飞机的人都理解这一点，就像入住酒店时，咱们付出的房费和排在咱们死后的人付出的房费能够必定是纷歧样的。咱们都习气这样了。再也没有所谓的固定房价这么一说，只需大约的价格。这种零售思想方式将掩盖每个范畴。
关于这个问题你有必要重视法国大型超市。法国人出于许多原因在大型超市首先测验运用电子货架标签技能－－货架上有数字标签。这样一来，你买的燕麦片包装上就不会有价钱了，而是在货架前面有一个很小的电子屏幕，上面可能会显现3欧元，但每隔15秒价格就会发作改动，必要时刻隔时刻乃至更短。这种电子价格标签总是在不断改动。
假如你用手机扫描一下，价格标签也会发作改动。这是一种新技能，未来将完成交际定价。也就是说，假如你和朋友组团，那么十个人在同一家超市扫描这种燕麦片包装盒就能享用归于你们的团购扣头。这种技能现在现已有了，并在逐步推广中。我能够确保，不出十年，咱们将看到各种古怪的当地都会选用这种技能。这对零售商来说具有无法抵抗的招引力，太诱人了。
沃顿常识在线：马克，谢谢你今日和咱们共享了这么多。
埃尔伍德：很快乐承受采访。我的最终一个主张：永久都不要用全价买任何东西。
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院常识在线授权刊登）
