2012年末，法国运动品牌 Lacoste 被瑞士零售集团Maus Frères SA 控股 - 该集团是Lacoste 服饰的全球授权商，原具有35%股份，现从创始人宗族手中收买了30.3%的股份成为榜首大股东，该集团一起具有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百货公司。此次买卖对Lacoste 的全体估值在10到12.5亿欧元左右。
新东家进行了办理层大换血，开端了对 Lacoste 品牌的深度改造。
2013年头录用的新CEO José Luis Duran 两年前参加Maus Frères旗下的Lacoste 全球服饰授权商 Devanlay，之前曾是法国归纳超市家乐福的CEO。
他表明，Lacoste的基本面不错，曩昔三年完成年均增加 14% ，全球曝光度和出售网点都在增加，女装线得到改善。
但虽然以高品质著称，Lacoste 却一向不是被人们特别巴望的那种品牌 “desirable brand”。要想在八十年后仍然作为全球性品牌耸峙不倒，就必须进行改造。
在最近与FashionMag.com 进行的深化访谈中，他具体披露了对Lacoste品牌改造的首要环节和办法：
精简公司架构
整合Lacoste品牌商和全球服饰授权商Devanlay 两套安排系统。
将办理团队从16人削减到8人，分担8个部分。
新设置了营销和品牌建造部分，由曾效劳于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。
产品开发部分则聘请了曾效劳于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 担任。
其他高管都是我在Devanlay的旧班底。
一致品牌形象
从本年2月进行到9月，营销和公关部分协作，探寻各种可能的品牌计划。与各大授权商：出产鞋的Pentland 公司;出产香水的保洁公司Procter & Gamble 进行讨论。并在美国、中国和法国与当地顾客进行焦点群组的调研。意图是处理“ Lacoste 是什么” 的问题。
三个要害：
1) 强化品牌三大传统：运动精神，创新和法国风气
2) 着重品牌三大价值点：日子的趣味，权威性和高雅感
3) 聚集品牌的高端定位，不断寻觅附加值：产品、客户效劳、数字化
门店橱窗是要害的顾客接触点。最近咱们将包含巴黎、伦敦在内的16个重要门店的橱窗从头晋级改造，到2014年末现有 1200家门店中的100家都将完全更新。虽然规划不是很大，但新橱窗的本钱将是现在的四到五倍。
优化出售网点
到2014年末，将把全球现有500个经销商中的40个解约，包含美国的4、5个，法国的2、3个，以及中国和日本的几个-由于它们无法满意Lacoste 新形象的要求。其间单在美国的梅西百货，就将封闭300个品牌专柜中的25个，其间一些仍是出售大户。
裁撤出售网点的决议首要根据方位和店面巨细。2009年Lacoste 门店的均匀面积是80平米，现在已挨近115平米。小于50平米的门店是无法传递品牌的高端形象的。
但并不是说全部小门店都会封闭，也会考虑门店的运营功率和招引客流的才能。
更新产品规划
咱们不期望品牌形象过渡稀释，计划将现有产品线削减 15-20%，以使店内陈设不那么拥堵，一起要让全部产品的感觉更高端一点。
虽然出售额一向在上升，但曩昔五年，均匀每位顾客在店内的消费金额没怎么改变，这正是咱们期望打破的当地。现在，单价100欧元以上的恤衫占咱们总出售的10%，咱们期望这个份额能够到达 20%。
男装占总出售的75%，女装占20%，童装占 5%。
男装仍然是要点，近几年，咱们现已将价位区间提高，能够卖出300欧元的外套。不过，由于这些年精力过多地放在女装和童装上，男装被忽视了，这个局势将被改变。
品牌授权调整
现在有八个品牌授权商： Devanlay 担任服装和皮具，Pentland担任鞋，宝洁担任香水，外加其他手表，眼镜，家居用品和珠宝。
迄今咱们现已停止了珠宝的授权，由于咱们意识到在这个品类上咱们无关宏旨。
一起咱们增加了男士内衣的品牌授权，将于2015年春天正式推向市场。
授权品牌关于Lacoste 适当重要，2012年也有双位数增加。
优化市场营销
虽然经济低迷，咱们仍然提高了2014年的营销预算。
不过咱们改善了营销计划，曩昔几年咱们的营销力气被涣散到时装秀，男装，Live! 系列和马球衫polos等产品线上，现在咱们要会集力气在公司层面展开营销活动，为品牌造势。下一年1月的推行活动将包含一部电影和浩大的互联网营销。
在资助体育赛事方面，将会集与法国网球公开赛这样的要害赛事，砍掉其他的小型竞赛。
现在，网上出售占总出售的3%，现在Lacoste 有三个网站，一个体育站，一个Live! 系列专属网站，一个网店。到2014年4月，咱们将推出一致的旗舰官网，顾客能够在这里找到关于Lacoste 的全部。一起咱们还会加强对交际媒体的投入。
2012年Lacoste 的出售额到达 64亿欧元 (按品牌授权商的营业额核算)，其间批发占28%，零售占72%。美国占22% ，法国占 10%, 亚洲占21%，拉美占11%，其他来自中东和欧洲其他国家。
（富丽志）
