探秘服装帝国Inditex集团

发布时间 2019年03月27日 22:09    编辑:landyliao    来源:网络 资讯 » 科技
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  最近几年,快时尚也变得愈加时尚起来;乃至Kate王妃都被拍到身穿Zara的相片。“这是零售商场遍及选用的方法——不仅仅Zara,”Isabel Cavill——总部坐落伦敦的一家咨询公司Planet Retail的高档分析师——如此说到。

  加利西亚,坐落西班牙西北部大西洋沿岸的自治区,是最高统帅Francisco Franco的故土,但另一方面,它亦是人们企图逃离之地。20世纪,由于那里过分赤贫难以生计,不计其数的加利西亚人移居海外。

  时过境迁,尽管今天的西班牙在经济溃散的边际岌岌可危,而加利西亚城市La Coru?a作为Amancio Ortega Gaona的家园仍是招引了全世界的目光。

  后者本年刚刚替代Warren Buffett,成为Bloomberg亿万富翁排行榜上的第三名。他是获得巨大成功的时尚公司Inditex的创始人,公司更为人知的姓名是它最老最大的品牌,Zara。

  Ortega从不承受采访,从不参与任何方法的颁奖典礼和派对,乃至很少答应媒体刊登他的相片。上一年,76岁的Ortega从董事长方位上退下之后,Pablo Isla接手了公司,亦很少承受拜访,很少呈现在镜头前。

  事实上,仅有活泼在大众视野内的面孔是公司通讯部总监——温声细语的Jesus Echevarría,并且经过我最近对Inditex帝国的拜访,我发现像他这样的通讯总监地球上再找不到第二个:不管何时问询其有关Inditex怎样获得巨大成功的问题,他的答复除了抱愧,再无其他。

  公司这种清楚明了的谦逊低沉也反响在它周边的环境上。La Coru?a是个很安静的当地,典型的欧洲城市,普通得不能再普通:整齐的路途,有条有理的车流,不用忧虑呈现擦碰。

  7月下旬我到访此地时,保存的国家政府正要挟要采纳新的财务紧缩方案,整个西班牙30岁以下年轻人的失业率高达50%,但这个城市看上去很安静。饭馆生意很不错,海滩上也满满的都是人。

  人们躺在海滨的大石上打盹,任由他们的狗在海里扑腾来扑腾去。La Coru?a,离马德里300多公里,离巴塞罗那555公里。关于一个全球化的、狼子野心的像Inditex这样的大公司来说,总部选在这儿,着实有够怪异。

  Inditex的工业园区坐落Arteixo工业区内,毗连La Coru·a,整个公司的总部以及Zara和Zara Home的总部(Inditex八大品牌中的两个)都坐落这儿;园区设有一个配送中心,服装由此装上卡车发往世界各地;工厂设置在公司办公楼的正对过。

  我在主楼等候东道主的到来,房间安置得像是医院的候诊室,除了几排普普通通四四方方的黑色座椅外,没什么其他设备;白墙上挂了一张时尚海报,再无剩余装修;没有鲜花、没有大字报、没有广告、没有时尚杂志——没有风格。这一切都与这个财务紧缩的年初再符合不过,即使Inditex是西班牙一家正在蓬勃开展的公司。

  Inditex是“快时尚”的前驱,底子作业是仿照最新最in的时装,并将其贱价版别加快推广到市面上。

  一切的Inditex品牌——Zara;Zara Home;Bershka;Massimo Dutti;Oysho;Stradivarius;Pull & Bear and Uterqüe——都遵从Zara形式:做工时尚面子,定价不高,只在高档商场出售。Zara的价位同Gap差不多:外套200美元,毛衫70美元,T恤30美元。

  Inditex现在每年加工制造840万件服装,在85个国家设有5900家店面,而这一数据一向在变,由于Inditex最近几年全球范围内均匀每天多开一家店还有多,每年新开大约500家。

  欧洲4400家,仅在西班牙差不多就有2000家。Inditex的首要对手被远远落在死后:Arcadia Group(旗下有Topshop等)全球3000家;H&M,总部坐落瑞典,2500家;Mango,总部坐落西班牙,2400家。

  在一间会议室内,Echevarría给我做了一个公司概况的多媒体演示。坐落不同国家的旗舰店的数目呈现在屏幕上——其间我国289家,美国45家。从咱们会晤之初,即7月下旬到现在,Inditex在我国的店面数量已达到350家,在美国也新开了一家。一季又一季,Inditex开疆拓土的脚步俨然已势不可挡。可是,它能够在自己的张狂扩张中存活下来吗?

  “每逢咱们翻开一个商场,每个人都要问:‘你们要开多少间店?’”他说,“说实话,我不知道。这取决于顾客以及商场的需求。咱们有必要与顾客对话,从他们身上罗致信息。这不是咱们说你要买你就得买,而是由你来说了算。”

  Inditex的来历要追溯到1963年,Ortega,一名铁道工人的儿子,在La Coru?a经过制造长袍和家居服开端了他的商业征途。1975年他在城里开了一家自己的店,取名为Zorba,来自1964年的电影《Zorba the Greek》。

  “我不以为他们(取这个姓名)意在发明前史,仅仅由于它是个好姓名算了,”Echevarría说:“但很显然,两条街开外,有一家酒吧,也叫Zorba,酒吧老板过来说:‘两家Zorba会把客人给搞晕的。’其时他们现已为招牌制造了字母模具,所以只能重新排列组合它们,看看还有什么其他姓名。他们发现了Zara。”控股公司Inditex于1985年正式建立。

  Ortega想要把自己的首要制造事务留在La Coru?a,所以从一开端,他的商业形式就不走寻常路。西方传统的裁缝时装公司一般是把他们的规划发往坐落我国或印度这类国家的独立工厂,那里廉价的劳作力能下降产品价格。这些服装再被海运回来,春秋两季囤积在商铺里,以求削减全年的出货次数。

  可是Inditex旗下的品牌,举例来说,要制造一个秋装系列,只给每一家店配给各不相同式的3-4件连衣裙、半裙或是上衣。存货很少,即使有少数小码和中码也被存储在后方。但商铺司理需求的话能够要求配更多的货。

  他们还时刻监控顾客的反响,底子上是他们买或许不买,以及对出售员所说的话:“我喜爱这种平肩的领子”或许“我厌烦脚踝上的拉锁。”Inditex宣称他们的雇员对抽取相似的顾客评议受过专门训练。

  每一天,商铺司理都要向总部报告这类信息,然后传达给公司内部巨大的规划师团队,快速开发新的规划,发给工厂制造出服装。

  超越对折的Inditex产品在公司自己的工厂或许离公司十分近、即坐落欧洲或北非的工厂出产。Inditex自己的工厂在西班牙,有时考虑到贵重的劳作力,一般状况下也会外包给葡萄牙、摩洛哥和土耳其的工厂。

  剩余的则交给我国、孟加拉国、越南、巴西等其他国家。最时尚的时装交给离家最近的工厂制造,因而产品的出产过程,从开端到完毕只需2-3周的时刻。Inditex略显昂扬的劳作力开销被愈加流通的灵活性——身边没有剩余的库存——以及更快的周转速度给抵消了。

  这意味着,假如伦敦、东京和圣保罗的Inditex商铺都有顾客,举个比方,对亮片枚赤色热裤反响火热,Inditex能够多多配送给这些商铺,还能够在三周之内,配送此类热裤的改良版。公司企图使货架坚持新鲜;商铺做出的许诺之一就是你一向能够买到近乎绝无仅有的产品。

  即使以快时尚的规范来看,货品进出的速度仍是快得不可思议。一切几千家Inditex商铺,均可每周两次接收到新的的时装。

  Masoud Golsorkhi——伦敦文明及时尚杂志Tank的修改——说以这种方法,Inditex彻底改变了消费者的行为习惯。

  “当你十月份去Gucci或许Chanel购物的时分,你知道这些衣服在下一年二月还将摆在这儿的可能性很大,”他说,“Zara,你知道的,假如你不马上当场买下它,11天之内货架上的东西就会被彻底换掉。现在就买或许永久也别买。并且由于价格廉价,一般你会当场买下。”

  Inditex不会将其成功归因于广告。由于它底子就不做广告。乃至它简直算得上不设营销部分,也不像它的对手们那样,举办些虚有其表的活动——例如,与Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela和Marni这类的时装规划师联手,等等。Zara的规划师可谓名不见经传;有人说这是由于他们是抄袭者,而非规划师。

  Inditex的营销部分确实在做的作业与房地产有关。公司在制造具有美感和前史感的店面规划以及店肆的选址上,投入巨大。

  “高街的确实确是依照品牌价值来区分地段的,”Golsorkhi——也一起担任许多时尚品牌的参谋,“Prada想要跟Gucci挨着,Gucci也想挨着Prada。奢华品牌的零售战略就是离Zara这样的品牌越远越好。而Zara的战略则是离它们尽可能得近。”

  举个比方,在伊斯坦布尔,Zara、Uterqüe和Massimo Dutti都能在Tesvikiye Caddesi大街——一条时尚又繁忙的大街——上见到,它们与Cartier、Hermès和Chanel仅一街之隔。

  当它寻觅到有价值的房产时,Inditex的体现比这更有野心。2003,Inditex在San Antonio el Real——坐落Salamanca的一座18世纪女修道院——开设了一家Zara,还有一家开在坐落Elche(也在西班牙)的一座前史悠久的电影院内。上一年,公司花了3.24亿美元买下了纽约第五大路666号,这是Manhattan有史以来卖得最贵的一座修建。

  “在纽约,他们在《纽约时报》的一整版上刊登了倒闭的音讯,”Echevarría说,“但这不是广告;而是一则布告;是一则音讯。公司没有说任何关于自己的话。意图是让客户来议论。它没有说它能做得多么好。假如它值得被称誉,顾客唇舌就是咱们的广告。”

  在曩昔的5年里,Inditex的海外出售额从94亿欧元每年增长到138亿欧元;盈余增长到近20亿欧元。公司的雇员从2007年的80,000名添加到2011年的110,000名。

  简而言之,尽管西班牙至今仍在饱尝房地产和债款危机,Inditex仍然繁荣昌盛。Echevarría说这事由于决议出产的是顾客,而不是什么其他的方法。某种程度上讲,公司制造的每一件服装都会有人买。如此贴合顾客志愿的商业形式不会遭到周期性经济危机的影响。

  最近几年,快时尚也变得愈加时尚起来;乃至Kate王妃都被拍到身穿Zara的相片。“这是零售商场遍及选用的方法——不仅仅Zara,”Isabel Cavill——总部坐落伦敦的一家咨询公司Planet Retail的高档分析师——如此说到,“它们的特征就是当你捡起一件衣服,看上去值500英镑,但你花50英镑就能具有它。”假如人们夸你的衣服美丽,你能够牛逼轰轰地揄扬这能够说是白捡来的。”

  渐渐地,H&M和Mango竞相企图跟上Zara的脚步。但Inditex效应可不是只限于物美价廉的快时尚。它迫使——或许说启示,就看你怎样看了——人们以各式各样的方法购买它们的产品。

  拿Zara来说,每次购物都像是遭到了某种唆使;促进你不再为橱窗里那件富丽丽的皮夹克节衣缩食。

  你买衣服不是出于喜爱,而是由于,50美元的热裤,就跟星期天的两顿饭相同钱,而你要不出手,它们过几天就不见了。这种消费形式已然调整了买家对高端品牌的期许,他们期望后者能像Zara相同制造分分钟都在改变的产品和时尚潮流。

  “他们打破了保持一个世纪之久的一年两度的时尚周期,”Golsorkhi说,“现在,近一半的高端时尚公司(例如Prada和Louis Vuitton)一年创造4到6个时装系列,而不是一年两个。毫无疑问,这都是由于Zara。”

  这是一个令人目不暇接的时尚时代,Inditex的品牌就处在这样的职业结构内。最新最in的潮流产品在女性买下几小时之后,就不再具有招引力了。

  公共关系部的一名作业人员(不肯泄漏姓名)带我观赏了Inditex的作业区,或许是为了跟公司低沉的风格坚持一致,她穿了一条面料润滑、脚踝部位镶着拉链的黑色收腿裤,一件宽松的黄色上衣,以及一件背部剪裁成倒V形的黑色小西装——看起来时尚又闪亮。

  反观我自己,穿了一条买了至少有6年的连衣裙,这底子上跟说我穿戴一条上世纪50时代的poodle skirt,开端了快时尚之旅没甚不同。

  Zara总部是一个跟巨型飞机库差不多大的敞开空间,各区域的出售司理排成一排坐在中心的一排桌子后边,规划师坐在他们两边。司理现场电话连线我国或智利,了解那的出售状况,然后跟规划师沟通,决议下一步的盛行趋势。

  就这样,全世界的时尚脉息,由Inditex一手把握。“司理会说,‘我的顾客想要赤色裤子,’假如伊斯坦布尔、纽约、东京也有这样的需求,就意味着这是一个全球化的潮流,然后他们就出产更多的赤色裤子。”公共关系部的作业人员说。

  我跟她说,假如土耳其的时尚和纽约的时尚不相同,那必定会很风趣。我以为不同的民族会有不同的档次,至少在对待什么是时尚的时分。可是,我错了。

  “事实上,纽约和伊斯坦布尔顾客的时尚品尝差不多是相同的,”她说,“有一些无关紧要的不同,比方巴西女孩喜爱鲜亮的色彩,而巴黎女孩更常常穿戴黑色。但总的来说,当你发现某种时尚趋势,底子上它是全球通用的。”

  早些时分,Echevarría通知过我,购物街区的相似性更大。

  举个比方,纽约市中心第五大路上的店肆“跟东京银座没什么两样,都是高档消费区,一起也是旅游胜地;索霍区跟涉谷更挨近,它们都是年轻人追逐潮流的当地。布鲁克林现在是个时尚的好去处,而市中心——你知道,现在纽约本地人底子不在第五大路购物了。”他的意思是,购物的都是远道而来的旅行者。

  我想起不久前我从布鲁克林回来伊斯坦布尔之后,发现土耳其人也在他们的脖子上围着那种大围巾。我很惊奇,时尚在全球传达的速度如此之快,由于我没看到多少阅读时尚杂志的土耳其人。

  但不是只要杂志才干通知咱们穿什么。人们喜爱Ortega的所作所为,或许更精确的说,以他的Inditex店肆为途径(还有其他相似的品牌),咱们得以互通信息。

  这一次造访,我还观赏了设在总部里面的Zara和Zara Home的仿照店。

  行将世界各地上市的秋装系列就摆在店内——充满着黄铜色的金属铆钉、迷彩、骷髅、白色蕾丝裙、动物图样的印花等盛行元素,一位女发言人说:“这些元素从上一季开端就很盛行了,还将继续一段时刻,到圣诞节停止。”有些潮流能够继续半年,有一些的寿数却只要一个月。

  “他们以为动物图样的印花潮流在夏天就该完毕了,但它继续了下来,”她说,“这一季的最初咱们使用了荧光色,这是4、5月间的时尚潮流,很成功,所以它也留了下来。”

  咱们来到Zara Home,用发言人的话来说,它跟Zara的运营方法一模相同。(上个月,公司在纽约推出了Zara Home,以及一只高档时装品牌Massimo Dutti。)我很置疑人们能像对待商铺里的迷你裙那样,对这些盘子毯子也是扔来扔去、装来装去,可是她说人们确实是这样,特别当这种做法成为一种时尚的时分。(我再次留意到了骷髅图样的东西。)

  然后咱们去到Zara Kids。面临眼前许多廉价的儿童服装,我想,购买其他孩子穿不上的二手服装的风俗习惯算是到头了。当你花25美元就能买到又新又潮的儿童服装时,为啥还要去购买别家孩子弄脏过的衣服?

  “时尚对孩子来说跟大人没有什么不同。”发言人说到。我拿起一件上衣看了看,说:“我想这些Chanel风格的时装穿在谁身上都会很有型。”她点点头。

  “孩子也爱小骷髅,哈?”

  Inditex否定他们抄袭其他规划师著作。尽管在三月份的纽约时报上,Alexandra Jacobs对她的纽约第五大路新开的Zara之行慨叹说:它让她联想到Prada、Alexander Wang、Balmain以及其他许多高端品牌。Christian Louboutin由于Inditex出售该品牌标志性的红底鞋,将其告上法庭,但前者败诉了,首要是由于Inditex为躲避版权做了足够多的调整。

  “对奢华品牌来说,他们都是复印机,他们就像是从时尚主体中罗致营养的蘑菇,”Golsorkhi说,“从前我观点也是相同,但我现在不这么想了,由于我认识到高档时尚公司也都在抄来抄去。到最后,没有什么是原创的。”

  H&M同Zara相同,保持产品的频频更新,对最新的潮流进行仿照。除此之外,它还供给闻名时装规划师的原创系列。Inditex却发现自己彻底没有必要这样做。

  “他们的作业程序改造的完结度很高,”Nelson Fraiman,哥伦比亚商学院教授,专门从事Inditex模型的研讨,说:“产品改造?没有。但你能通知我一个完结产品改造的我国公司的姓名吗?他们在程序方面的体现都十分超卓。我以为你应当为这种程序的改造叫声好儿。”

  可是,扩张对Zara原有的作业程序构成了要挟,店面设置的地址远离坐落欧洲的工厂和物流中心。Echevarría说,公司细心挑选新开店面的城市。还记得幻灯片演示中说到的跟其他国家的几百家分店比较,美国只要戋戋45家吗?这就是原因:国外品牌在那里一般落得个灰头土脸的下场,这样的事例太多,这样的前史也已继续好久。

  “美国是欧洲零售商的坟墓,”José Luis Nueno,马德里I.E.S.E.商学院商场营销教授,说:“每一个去到那里的品牌都在苦苦挣扎。Laura Ashley现已封闭,乃至Benetton都在阑珊之中。美国的状况很杂乱,由于它把商铺设置在购物中心内。时尚人群居住在东西海岸。其他人则穿Gap、Walmart和T. J. Maxx。假如你想掩盖全美,就要开300家店,有必要投入悉数精力才干确保它能正常运作。”

  还有一个扎手的问题:尺码。

  “你要扩张到美国去吗?”Fraiman问到:“Zara对我来说就是欧洲的品牌,欧洲人的风格;它十分时尚。在美国它会遇到什么问题呢?美国人穿不进去。所以为什么非要到美国去?要加大衣服的码数会让出产过程变得杂乱。”

  可是,扩张到我国,会让出产更杂乱,并且需求更多的投入。公司方案本年在我国开设超越400家店。“每周开三家的速度现已够吓人的了,”Fraiman说:“他们在La Coru?a的工厂快速应对商场的才能是有极限的。你开得店面越来越多,作出反应的灵活性就会下降。一旦他们大规模进军我国,就有必要把整个形式带到我国去,并且在我国仿制它。”可是,他说,Inditex扩张得越大,它对质量和功率的控制才能就会越差。

  尽管如此,亚洲仍是处在Inditex扩张方案的中心。十几亿我国人消费快时尚的远景令许多研讨职业模型的评论家心忧不已。

  依据《Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion》一书的作者Elizabeth Cline得到的数据,美国人每年购买200亿件服装,均匀每人64件。

  假如我国人也以相同的功率来消费的话,那么他们每年就会购买800亿件。Golsorkhi说,快时尚还来不及添加制造这些服装的劳作力,以及想出他们的产品抛弃变废物之后的处理方法。

  你的一件新荧光色迷你裙只卖40美元,但孟加拉国的工人们却要拿着低工资,在恶劣的车间条件下制造它。Inditex宣称它会与工会及其他安排协作,挑选那些最尊重人权的供应链,每年对它的一切合作伙伴进行审计,但就像绝大多数把制造服装交给外包工厂的时装公司相同,它也收到了关于工厂条件恶劣的投诉。

  “现实是:一件T恤是一件T恤就仅仅一件T恤,”Golsorkhi说,“你花200英镑仍是1英镑买下它,它所耗费的这个地球上的资源是必定的,它形成的危害是必定的。一件T恤要耗费700加仑的水和化学废料,以及必定的人力劳作。但在曩昔咱们一年只买3件T恤。现在咱们需求30件。有时分丢掉它们乃至比清洗更廉价。但,这必定是错的。”

  它也可能不利于职业的久远开展。

  “终究,将再也没有资源来支撑快时尚职业,所以在我看来,这是一个十分软弱的商业形式,”Alex McIntosh,伦敦时装学院可继续时装研讨中心的商业研讨管理者,说,“出产成本会越来越高,他们将无法维续现在的贱价抱负。根据价值的公司没有剩余赢利来付出额定的花销。他们将需求压服消费者花更多的钱来购买服装。”

  在造访的结尾,我进到了Inditex的一间车间。我被奉告那大约有100名工人;巨大的机器轰轰作响。几百件四分之三长的亮赤色外套缀满整个车间,等候发货。

  排成一排的女工站在熨衣板前,理顺羊毛混纺的外套,寻觅瑕疵,以及——发言人用着重的口气通知我——附上安全标签。Inditex发现,假如这项使命交给店里的雇员,那么这件时尚的赤色外套从加利西亚到你的衣柜所需求的时刻,就会额定添加几个小时,那是多么让人急不可耐的几小时啊!
  (来历:nytimes)

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