2013年才立异改造结束的上海K11艺术购物中心，其跨界营销、运营办理已如雷贯耳。很难界说K11究竟是推翻性立异仍是微立异，但不管怎样，K11现在是名副其实的上海购物中心立异模板，并在商业地产操盘中占有一方霸业。
在国内商业地产领域，只需能在上海安身的项目，简直都能够打败一切同行。作为内地最抢先的全球城市，上海是个十分考究、潮流时髦、快速改动和国际化的商场。欧美、港资、国内一线、内地各区域实力企业，都寄期望于在上海树立自己的品牌和总部，因而对公共商业项目的竞赛就极端剧烈。在这儿，资金实力、开发理念、运营管控等几个方面都需求做到国内顶尖，才有可能生计下来。
在当时上海滩商业地产职业，排名第一位的购物中心就是K11。作为富三代的老牌港资操盘手，香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人郑志刚的著作，确实出手不凡。一下在上海商场引起轰动。有数据为证，在群众点评网上海归纳商场排行榜上，K11在人气和口碑点评两个单项都是排名第一。
2013年才立异改造结束的上海K11艺术购物中心，其跨界营销、运营办理已如雷贯耳。很难界说K11究竟是推翻性立异仍是微立异，但不管怎样，K11现在是名副其实的上海购物中心立异模板，并在商业地产操盘中占有一方霸业。
一言以蔽之，K11的成功的中心理念就是跨界，操盘手郑志刚长时刻扎根艺术界，他的跨界思想打败了传统的商业圈子里的一切高手。TMT职业有一句话值得学习，“现代企业不怕没有竞赛对手，就怕连自己都没发现竞赛对手在哪里。”
K11胜出的中心就是，郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆，他给K11类产品下了一个新的界说，就是博物馆零售业，然后成为现代上海人新的日子方法中心。
K11新国际
横空出世的K11推翻了人们关于购物中心的认知，郑裕彤长孙因而浮出水面。
“形象派大师•莫奈特展”在中国展览的最终一天，门票现已变得一票难求。6月15日这一幕并非发生在美术馆，而是出现在上海商业中心淮海路的K11购物中心。在K11的地下二层里聚集了许多的“黄牛”，他们正在高价出售门票，而坐落地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。
事实上，展览火爆的现象现已继续了三个月。由巴黎马蒙丹•莫奈美术馆、上海天协文明传达、K11艺术基金会联合主办的莫奈特展自3月8日打开以来，观展人数累积超30万次，单日最高达6000人次。每当周末和节假日，展馆还必须实施限流，排队时刻常常长达两小时。有人特地从沈阳飞到上海，仅仅为了一睹莫奈《睡莲》的真迹。一时之间，去K11看莫奈展成为论题，是否去看过成为查验一个人够不够“潮”的方针。
这一切令K11的创始人郑志刚喜不自禁。郑还有一个身份是香港四大宗族之一郑裕彤的长孙、新国际集团的履行董事。不过他一直在淡化这一宗族标签，无论是所出示的手刺仍是官方的个人简介，都仅仅以K11艺术基金会的创办人兼主席作为介绍。郑本年35岁，生来就具有显赫的家世和令人艳羡的财富，现在坐拥超越160亿美元的宗族财物，却并不甘愿停步于此。他于2009年在香港尖沙咀创建了首个K11购物中心，随后他又花费三年时刻打造了上海K11，于2013年6月正式开幕。
K11一经面世就备受瞩目。不只因其艺术购物中心的差异化位置，在零售业界引起不小的轰动，更成为各大商业地产项目争相仿照的方针。郑志刚的方案是到2018年，一共出资10亿美元，缔造19座K11商业项目，进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市，打造超越160万平方米的购物中心。
空间——商业与艺术
把美术馆搬到购物中心，这好像给一片暮气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。在郑志刚眼中，K11并不是一个一般意义上的购物中心，由于在这儿除了购物之外，人们能做的工作还有许多。比方你能够直接去地下三层的艺术空间赏识一场今世艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课，偶尔也能碰到构思阛阓兜销的风趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的扮演，尽管这支乐队或许并不闻名;假如去四楼的餐厅等位，还能玩上一把桌上足球……巴黎马蒙丹•莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时便用“今世空间”来描绘它，这一描绘正中郑志刚的下怀。“国际上一些闻名的博物馆，也都触及零售，这是一个看问题的视点。就看你们怎样去看待它，你必定要把它当成百货的话，我不可能影响你。”郑志刚对《举世企业家》说。
包含莫奈展在内的艺术方法都被郑志刚纳入了自己的博物馆零售(MuseumRetail)的领域。美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。除了博物馆的展览，顺便的纪念品、咖啡厅相同能发生运营性收入。受此启示，郑志刚有了开端K11的雏形—将商业与艺术结合的博物馆零售业态。
将艺术融入商业，郑志刚可谓业界的佼佼者。在香港K11购物中心里，长时刻展现着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断替换的本地艺术品陈设窗。香港K11前三年的出售额翻了一倍，现在仍旧坚持超越20%的添加率，每月客流量稳定在100万人次以上，现在具有2.8万名商场VIP，一万多的艺术联盟会员，大大高出香港均匀零售水平。
遭到香港K11的鼓动，郑志刚敏捷打开内地布局。上海K11由原香港新国际大厦立异而来，占有淮海路的中心商业地段优势，其购物中心商场面积达3.8万平方米，办公楼面积8.1万平方米。该项目斥资超越4亿元，估计五到六年能够回收本钱。购物中心内陈设着大约15件艺术品，其间闻名雕塑家隋建国的“蝴蝶”镶嵌在修建外侧。“这是我对艺术的尊重，我的方向和前景你一进门就看到了。假如是很纯真的人，从正门进来的时分，第一眼看到的不是左右两头的店肆，而是这个修建物和隋建国给我的蝴蝶。”郑志刚说。
K11的下一个项目在沈阳，面积多达25万至26万平米。现在购物中心现已建成，正在进行招商。其亮点在于一个一万多平方米的艺术广场和不同主题分区的商场。这个项目最大的难点在于艺术类购物中心大多是小而精的，而这个项目要做到大而全，所以需求用分区的方法将各个主题切分。前期装饰的本钱、后期运营的本钱都会十分高。何况，在上海K11与香港K11大行其道的文艺空气未必习气沈阳当地的消费习气。不过K11也标明每一座城市的购物中心尽管具有相同的DNA，但并不是直接仿制的方式。K11好像对该项目仍旧显得信心十足，以为沈阳是一片有待开发的文明膏壤。
K11的艺术DNA源自于郑志刚自己杰出的艺术造就。不同于大多宗族企业接班人，将商科作为自己的专业学习方向，郑志刚在哈佛大学学习时挑选的专业是东亚文学，结业后又去日本斯坦福大学京都研讨中心学习了一年文明艺术。素日里他喜好歌剧与绘画，并担任中国国家博物馆基金会董事、皇家艺术学院受托人、英国泰特美术馆(TATE)的亚太区收买委员会会员等多个与艺术相关的职位。怀有对艺术的热忱，他还成立了K11艺术基金会(K11 Art Foundation)，用于拔擢艺术人才，推进K11艺术空间工作坊、K11艺术家驻村项目以及坐落贵阳和武汉的艺术村。
除了做基金会，非商业非牟利地去支撑这些艺术村之外，郑一直在考虑怎么让艺术家有更大的空间发挥他们的潜能，让观众与艺术家沟通互动。K11艺术购物中心就是完成这一主意的渠道。与此同时，较之于博物馆或是艺术馆，购物中心更有利于完成关于群众的艺术教育。“艺术教育在中国也是缺少的，尤其是普罗群众和年青的一代。”郑志刚说。
在构思“博物馆零售”这一概念时，郑志刚和他的团队一直在问询人们喜爱博物馆与不喜爱博物馆分别是哪些部分。比方博物馆常常给人距离感，怎么去防止这种冷冷的基调?修建的木头和大理石的色彩选用了金色等暖色调，布景音乐也是量身定制，传达出亲热温暖的感觉。
K11想做的艺术是群众的艺术，把艺术带入人群才是他们的方针。香港K11坐落尖沙咀，其地下艺术空间与尖沙咀地铁站连通，作为香港地铁的换乘大站，途径的人群都能够经过玻璃看到K11里正在展出的展览，这样的感觉就像是艺术也离咱们不太悠远。这一点在上海K11也得到了传承。2013年6月28日，上海K11开幕。不同于其他的庆典活动把扮演安顿在夺目的舞台之上，K11一切的活动均穿插在购物中心之内。你能够从地铁出来直接偶遇正在走秀的巨大男模，绕到咖啡厅前还能遇见正在热心献唱歌剧的艺人。
K11怎么与艺术家沟通?怎么树立自己的艺术联盟?
在第七届中国商业地产开展高峰论坛上，仍旧有人在质疑郑志刚的K11。有人以为这仅仅一场噱头大过实践出售成果的秀，它仍旧没有办法逃脱在电商进犯之下实体零售式微的厄运。不过，它仍是用一系列的数据证明了自己的价值。首先是上海K11在立异之后，商铺租金添加了70%，办公楼租金亦添加30%，然后人流量自1月试营业以来均匀每月高达100万次。依据监测计算，上海100家大型购物中心中，人气惨白的惨淡项目占30%，其间，10%陷于泥潭之中，挨近“逝世的购物中心”(Dead Mall)状况。对比起那些门可罗雀的购物中心，K11却是另一番现象—莫奈特展期间，地下几层常常挤得风雨不透。
用艺术来打造商业空间，想到这一点的不只仅是K11一家。坐落北京的侨福芳草地相同是一家极具特性的艺术主题购物中心。这座历时八年打造的艺术时髦地标相同在购物中心内摆放了多件艺术品，拓荒了一间艺术画廊。它使用一同的金属玻璃外罩和充气垫美妙地经过金字塔般的外形将四座塔楼修建衔接为一体。这种金字塔结构还发明了非传统的大标准公共空间—从地下二层直达十六层的超高中庭。西班牙超现实主义大师达利的雕塑著作是这儿最炙手可热的艺术品。从商场的体量到对艺术的投入程度，5.6万平米的侨福芳草地一点点都不差劲于K11。
尽管同为艺术主题的购物中心，但是二者在对艺术主题的挑选上却略有不同。侨福芳草地愈加重视成名的大师级著作，而K11则把精力放在今世艺术家身上，其间不乏一些没有成名的青年艺术家。比较于侨福芳草地营建的专业画廊气味及大型机械设备的规划感，K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得和蔼可亲许多，它将艺术品真实变为挨近有用的物品，让逛街的顾客坐在此处歇息。
K11将自身的DNA设定为艺术、文明、环保。它巴望从一片哀鸿遍野的零售百货业中依托一同的定位锋芒毕露。但是怎么将艺术与零售完美结合?怎么用艺术为自己带来人流，将艺术真实转化成实践的出售额?郑志刚的答案是：“不要只重视商业的数字，中国现在最需求的是内容和软件，硬件再好，也无法赢得他人的尊重，软件、内容才干取得可继续开展。假如咱们仅仅从商业数据的视点来看问题，你就不可能去做立异，不可能做到可继续开展。”
郑重复提及的软件和内容正是K11关于艺术头绪的把控，亦是其他竞赛者最难仿照的部分。比方，K11怎么与艺术家沟通?怎么树立自己的艺术联盟?艺术家又怎么参加到购物中心其间?K11具有强壮的后台支撑这一切。成立于2010年的K11艺术基金会就是其间一个。巨大的艺术家资源库为其购物中心的艺术展现供给了储藏，也为取得更多的国际资源奉献了力气。2014年年头，K11艺术基金年会与巴黎的东京宫(PALAIS DE TOKYO)签订了长达三年的协作方案，协作方案包含了多项艺术沟通活动。东京宫为欧洲规模内最大的今世艺术美术馆，坐落在巴黎的心脏地带，坐落埃菲尔铁塔和香榭丽舍大街之间。
尽管许多的购物中心在仿效K11的做法，却一直没有仿照到精华。坐落K11三层的都市农庄颇受好评，尤其是农庄的几只小香猪为商场聚集了很多人气。正门口K11与杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)、麦丝玛拉(Max Mara)等国际品牌一同发明的8匹木马色彩绚烂，相同遭到许多重视。这些概念都在不同程度被其他的购物中心抄袭和仿照，却一直茫无头绪，未能发生平等的价值。“由于这是K11的DNA，是它自己发明出来的东西，有它的标签，其他的仅仅仿照，并不是创始人的热心爆发出来所发明的。
K11将自己的消费集体定位在25至45岁，在购物上较为老练的消费集体。他们一般比较年青，喜好新鲜的事物。仔细的人们会发现逛K11的人群确实遍及在着装上比较前卫，或许这一类人爽性被界说为文艺青年或是时髦前锋。K11在开业前和开业后都做了许多调研，他们发现曩昔消费者喜爱用带有Logo的产品来代表自己的身份，而来K11的人群则不是这样，他们的穿衣风格、吃的东西、去哪里喝下午茶、与什么朋友会晤才是代表自己的特性标签，这些归纳的要素决议了他们是谁。换一种说法，K11想要做的是发明一种空气，营建一种归属感，让他们觉得逛K11代表了自己归于这种人。
这一点刚好是之前的购物中心和百货公司无法赋予消费者的，由于它们缺少了魂灵和自己的特性标签，将国际大牌与时髦品牌通通装进一些相似的盒子里。各个百货之间的差异现已变得越来越小，相同的品牌，相同的货品，相同的陈设方法，这一切都令逛街变成了一件索然寡味的工作。郑志刚的K11则在企图改动这一局势，它期望顾客在逛街的时分处处有惊喜。它乃至像酒店那样，定制了一款专属香氛的气味，它挨近于香草味，是一种能够激发起消费者购物爱好的“荷尔蒙”。
K11一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一。“K11的一层并不是它的赢利点，这一层都是奢华品，以扣点为主，保底的部分只要十几块，反而是地下一二层是它的首要赢利点，能到达三四十块以上。它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。”陈丽琳通知《举世企业家》。与此同时，K11作为一个品牌，还提高了品牌办公楼及酒店的商业价值。比方在广州，坐落周大福中心的K11上面是办公楼，周围是酒店，据郑志刚泄漏，这些地产均取得了增值。
上海K11成为了一个标杆项目，这张手刺协助它在其他城市取得了一系列的优势。无论是政府的推进力度、落地方针，仍是拿到的地段和地价都能取得比较抱负的条件。“许多人做品牌为什么做欠好，由于你的品牌是没有价值、没有见识的，你们没有那种坚持和热忱，没有发自内心的东西。”郑志刚如此解读自己关于打造K11品牌的心得。将投入艺术的本钱转化为土地的增值，然后完成出资报答，这才是K11的商业逻辑。这亦是购物中心与百货运营的本质差异，一个是依托收取租金来获利的地产商，另一个则是经过出售来挣钱的零售商。
细节控——发明运营性收入
除此以外，K11亦能经过艺术发明运营性收入。以此次莫奈展为例，展出的55幅著作包含40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等形象派画家的著作，莫奈著作中不只要让他名声大噪的《吉维尼花园》系列，还有其晚期著作《日本桥》，保额高达64亿元。其收入不只包含门票，这次特展的衍生产品挨近800种，而简直一切逛完莫奈展的顾客都会前往近邻的莫奈艺术品商铺购买纪念品。据K11计算，莫奈特展期间其日常营业额添加了20%。
糟蹋一些公共空间，更能发明体会价值。陈丽琳以为，K11的地下三层作为艺术空间而非租借空间，一是为了添加消费客群，添加渠道效应，二是发明门票性运营收益。由于地下三层的层凹凸，改造的本钱高，假如全体租借报答率并不高，而将其作为体会式的展厅，反而躲避了缺点，又发明了价值。
K11作为一个改造项目，自身存在一些缺点。例如马蹄形的规划并不利于其做动线规划，而三楼、四楼层高缺乏也为其在规划上增添了不小的费事。仔细调查会发现，三楼和四楼一些餐饮的招牌选用竖立的方法，其实并不是为了加强规划感，而是为了躲避层高的缺点。
这样的细节还表现在K11的泊车场。由于K11与地铁连通，并没有地下泊车库，而顾客往往需求绕到楼上泊车。尽管会给顾客带来少量的费事，但是一个五颜六色的泊车场多少能让人为之一振。这个五颜六色泊车场的方案由K11的一名招商部的搭档提出。在一次评论中，他提出为什么泊车场只要黑、白、灰这几种色彩呢?泊车场为什么要给人烦闷的形象呢?假如改形成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让泊车也变成一件风趣的工作。其实做到这一点并不难，关于本钱也没有任何影响，关键是K11有没有勇气去打破这种传统。
这正是别具一格的K11所寻求的。这些构思均来自K11上海团队素日的调查，他们会定时做脑筋风暴，共享见识。上海K11的运营总经理陈健豪介绍说，自己的搭档十分年青，是一支很“八卦”的团队。在他看来，这种“八卦”的精力里孕育了无限的日子构思，赋予了K11的发明力。关于创始人郑志刚而言，他更是以宗族创业家的姿势处处寻求打破。“最精力分裂、最疯的人才干够发明最新的东西。他能够从不同的视点想问题、看人生、看国际、看社会。有艺术家的思想才干发明一些东西。不过有些人构思很厉害，但却没有履行力，商业性或许可继续性方面跟社会是别离的。而我与社会是不脱离的，我很真实，我对商业和数字十分灵敏。但是，假如只要数字又太无聊了。”郑说。
郑志刚同郑裕彤相同，也有巡店的习气。他会重视每一个细节，包含资料还有一切流程。“有人会说太细，但是对我来说这是基本功，基本功做欠好不可能走太远，零售是这样，做人也是这样。”郑说。布景板的色彩用哪一种白色，指示牌的电源线是否露出在外，布景音乐的节拍用1/4节拍仍是1/16节拍，这些细节均要承受他的亲身查验方可过关。
招商环节的品牌挑选亦是颇有考究。上海K11中有20%为全新品牌，这个份额需求控制在必定规模以内，由于需求保证有满足的资源去协助新品牌被群众知道和承受。品牌需求与K11在艺术规划、文明环保的理念相匹配。例如都市农庄周围的极食，是一个有机餐厅的概念，看上去就与农庄浑然天成，天然融为一体。
前锋潮流集结地
好的开发商将方针直接对准消费者。过往开发商挑选品牌的趋势现已逐渐逆转为品牌挑选开发商。只要当购物中心具有了满足显着的标签，供给了一个旗帜鲜明的渠道，商户才会情愿挑选入驻。商户自身去吸引人流很困难，而是应该由开发商去打造体会感来表现线下优势。“我会挑选我的租户和公共空间，必定要联合，他的概念必定要跟咱们一同，这是一个双赢的方式。”郑志刚说。
即就是博柏利(Burberry)与麦丝玛拉(MaxMara)这样的奢华品牌，也需求与K11达到某种符合，做到与其他店肆的异乎寻常。比方K11里的博柏利沿用伦敦摄政街上的旗舰店风格，为K11供给特定款;麦丝玛拉(MaxMara)品牌具有者乃至亲身为K11店规划形象，产品不只掩盖品牌全系列产品，还引入精巧婚纱系列，并具有一条专为K11规划的定制系列，成为卖点。
麦丝玛拉开幕典礼上展出了由三位中国艺术家以经典大衣101801大衣为资料发明的三件艺术品。这个项目正是源自K11与麦丝玛拉的艺术家沟通活动。麦丝玛拉的艺术内在常常被疏忽，实践上，诞生于意大利小镇ReggioEmilia的麦丝玛拉在当地具有一间今世艺术博物馆，对今世艺术有着杰出的奉献。这一点刚好与K11不约而同，这种深度协作的方法亦协助麦丝玛拉更好地去传达自己的品牌内在。
各层的品牌散布也隐藏了大学识。以散布于二层、地下一层和地下二层的三间咖啡馆为例，K11花费了许多时刻研讨各个楼层的消费人群。地下二层与地铁站衔接，人群比较年青，购买力较弱，这儿设置了连锁咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一层楼层偏上，是一个潮人集结的场所，他们往往对新鲜风趣的事物有爱好，该楼层消费的价位略有提高，沃歌斯集团(Wagas)旗下的餐饮品牌Baker&Spice更适合这儿;二楼则与奢华品相连，它代表的是愈加高端的消费习气，买奢华品的人往往会挑选在此处喝一杯下午茶，意大利的COVA餐厅即使价格昂扬，消费者也并不介怀。
回忆初始，K11诞生在一片质疑和挖苦声中。在商业中心做一个3000平方米的博物馆，许多人都以为这是富家子弟的玩票，以为这是用艺术来炒作商业，但是郑志刚简直没有出现在任何媒体上解说。“开端做这个的时分许多人挑剔我，许多人都说我疯了。他们问我懂艺术吗?懂商业吗?我不解说是由于我的性情就是这样。我不睬你，由于我知道我要的是什么，我的前景是什么我很清楚。”
时隔一年，郑志刚总算交出了一张满足的成果单，尤其是莫奈特展的轰动效应给K11带来不小的重视度和继续的商场人气。现在他能够将一件制品拿到你面前，喋喋不休地为你解说什么是博物馆艺术、什么是购物中心的立异、什么是对中国今世艺术的推进。短短一年间，K11变成了潮流集结地，变成了前锋，许多人都开端抄袭它的概念。
（来历：商业地产学院）
