专栏：怎么使用科技驱动线下的交际价值不行代替是购物中心遭受电商冲击下的新出题。
“未来，电商将与钢筋水泥一起成为购物中心的标配”，大商集团常务副总裁刘思军日前在一购物中心O2O峰会上如是结论。
这样的结论并非妄言。虽然更多的购物中心还在困惑、纠结阶段，但商场不会等候。而为晋级商场顾客效劳和购物体会为实质的O2O先行者已开端渐见曙光。
本年初由“深国投商置”更名而来的“印力集团”(SCPG)近期在旗下30多家购物中心内正式发动“e-INCITY ”战略，企图假势移动端，敞开互联网+年代最大的风口——O2O。
电商将成购物中心“标配”
作为包含综合性、文娱休闲性、目的性、体会性、交际性等于一体的现代零售业态，购物中心一度并不如单一的百货、连锁超市、专卖店等那般惧怕电商的冲击。
“线下的交际价值不行代替”这一业界一致特别能在“大盒子”的购物中心找到强证。
“人们需求试穿，需求共享，需求交际，不能总是宅在家里靠鼠标完结全部。”业界人士说，购物中心恰恰能供给处理这全部的场所。
也正是如此，在电商已继续呈现并添加数年后的2014年，全国前20大城市新增购物中心全体量仍达850万平方米，全国已开业购物广场超3500家，而按中购联计算，往后5年每年购物中心新增数量在300家以上，估量10年之后中国的购物中心挨近1万家。
可是，在中国的购物中心团体演出出资狂欢秀时，一系列狂飙添加和改变的数据在逐渐敲碎购物中心人的自豪——此前不在购物中心视野内的电商已逆袭成不行忽视的存在。
2003年，中国网民数0.79亿，网民浸透率4.6%;2014年，中国网民数6.49亿，网民浸透率到达48%。这意味着，11年间，中国网民数添加了8倍;而对消费而言，中国网购人群已达3.61亿;网络零售买卖额7年添加105倍;网购占社零总额比7年添加27倍。
关于曩昔自恃“交际化、体会化”的购物中心而言，丧命的趋势是：网购好像日子一般惯例常态化。
当网购变得好像日子一般惯例常态化，意味着什么?
那时，购物中心现已不能够靠着添加几家餐饮、添加几个新品牌或新业态的横向思想调整应对，80、90后消费者需求的内容更多。
将上海购物中心竞赛现状比方成“没拼就见血”的上海大悦城副总经理危建平也表明，现在购物中心的竞赛，单纯从租户招商上构成影响力现已开端变得很难。
购物中心有必要凭借互联网，凭借移动端，在本来的交际化玩法上加载电商、交际游戏等盛行的元素，才干抓获80、90后消费者的心。
“未来，电商将与钢筋水泥一起成为购物中心的标配”，大商集团常务副总裁刘思军日前在一购物中心O2O峰会上提示购物中心同行有必要尽早进入电商，他说，国内更多的购物中心还在困惑、纠结阶段，但商场不会等候——移动互联技能和思想将深度浸透和重塑线下实体商业。
“O2O是联合全部”
旗下已具有30多家“形象城”系列购物中心的印力集团正是被上述数据警醒的企业。
印力集团商场部总经理陈琦琦通知中国商报记者，国内购物中心职业面临着同质化竞赛+电商冲击的环境，而购物中心企业本身又常常遭受商业资源、人才和资金的缺乏。“关于购物中心租户而言，产品的同品同价是不行避免的趋势，线上线下全体毛利趋于下降;关于消费者而言，个性化需求比较曩昔已愈加显着;但消费者信息零星，购物中心的辨认难度非常大。”
明显，购物中心有必要一起处理租户和消费者的新需求才干赢得更好的出售进而取得更好的场租租金。
怎么做呢?印力集团将方针锁定为“晋级效劳与体会”，手法则是“敞开地联合全部”。
在O2O渠道和效劳运营上，印力集团与第三方的O2O渠道效劳商万江龙网络有限公司达到协作，后者以宁波形象城、杭州大城西商圈的西溪形象城为试点开端，测验从线上传达、引流到店，到现场互动、增强体会等方法翻开O2O的测验。
据陈琦琦介绍，e-INCITY的体系根源在于联合全部，包含联合形象城与租户、消费者和效劳、联合消费者与消费者、联合租户与租户，进而不断优化购物中心的效劳流程和体会，让顾客构成口碑传达。
印力集团的e-INCITY首要建立了一个强化形象城购物中心自有品牌的O2O自有体系，内部从一致会员体系、数据渠道、营销后台、买卖渠道、财政后台等都打通，完结渠道内循环，由此将会员联系、营销作用和大数据财物都能沉积在自有渠道上;而以形象城效劳号和消费端使用为依托，形象城O2O渠道能向外部环境中的全部商业协作伙伴敞开，比如阿里的喵街、、脸脸、付出宝钱包等全部交际和付出的使用端都能与形象城O2O接入，构建出一个从会员到营销到付出到数据的生态圈闭环。
关于印力集团而言，O2O的打通是其在效劳层、硬件层、用户层、数据层等四个层面的O2O化的构建，详细包含在营销渠道实时发布消息;对接租户自渠道;启用即时互动东西;设置地舆围栏截取人群大数据;创立会员营销处理方案;进行移动付出和买卖闭环办理。
但关于一般消费者而言，O2O的体会并非一系列杂乱的专业术语和程序，而前台，仅仅便当而可接触的体会效劳。
在杭州的西溪形象城，中国商报记者体会到印力集团O2O的详细场景：
首要是免费WIFI全掩盖。在西溪形象城内，随处可见漫山遍野的WIFI掩盖提示，来逛商场的顾客只需翻开手机就能衔接WIFI一键上网。与其他购物中心做法不同的是，但凡来到形象城并衔接WIFI的顾客，都能即时取得成为西溪形象城电子会员卡的会员资历并取得全商场通用且具有实践价值的会员积分。
接下来只需动动手指重视西溪形象城的大众效劳号并完善材料即可成为西溪形象城电子卡会员，享用各种会员福利。顾客手机端会呈现在做活动促销的店肆以及各种优惠券。
而整个购物中心变得智能化是最大的亮点，手机上能完结购物中心智能化的各种线上效劳，包含室内导航、智能寻车、餐饮订座、电影订座购票、预定打车、公交信息实时查询;与会员体系绑定的泊车缴费，会员无需取卡，只需绑定车牌号，可经过积分兑换泊车票，再用移动付出完结余额缴付等等;到详细的门店消费也只需求在店肆报手机号，即可消费积分和兑换优惠券，而且1秒钟获悉积分和消费信息，供给会员在线预定活动和报名等效劳。
根据场景和交际打造顾客黏性
马云指出过，人类正从IT(Information Technology，信息科技)年代走向DT(Data Technology，数据科技)年代。
要企图激起大数据的能量还在于根据场景和交际的购物中心O2O沉积和剖析用户需求。
正是根据上述理念，在渠道上，印力集团和包含淘宝、喵街、、脸脸协作，数据、技能上和阿里云等协作;O2O效劳协作和百度、淘点点、喵街、甘旨不必等、Gewara等协作;付出上和安全付出、付出宝和付出协作。
此外，印力集团发现，经过游戏营销等，交际匹配度更高，能赢得更实在的共享。
万江龙网络有限公司董事长龚义涛以为，关于消费者而言，需求第一是实惠，第二是便当，第三就是文娱和交际。购物中心O2O，要捉住用户、把握大数据就需求聚集用户的需求，经过线上线下为顾客供给个性化效劳。
现在，印力集团的游戏营销一般是这样的场景：活动开端前，消费者的自发互动——活动中邀约其他人帮助答题——活动中晒自己的奖品——自发直播活动——活动完后晒奖品并把奖品赠给场景里边的老友——自发评论活动并等待下一次的活动。而根据此，购物中心租户还能够进行优惠券穿插营销。
陈琦琦介绍，此前，在宁波形象城，购物中心经过策划和开发比如全城撕名牌、萌宠啪啪啪、张狂猜图、张狂找茬等线上游戏，凭借游戏场景，以优惠券和积分为载体，将活动参加者直接转化为会员，带动会员活跃度和到店转化率，并促进租户出售。数据显现，上一年一次活动宁波形象城取得超1万屡次的屏上活动参加量，近1万的有用粉丝添加;日均会员增量最高峰挨近万人。
此前，业界以为，O2O给购物中心带来的作用终究仍是需求执行在线下的消费上。
但在消费者对O2O仍需时刻培养，O2O运营仍需探究，数据仍需沉积的实际下，究竟怎么鉴定O2O的作用?龚义涛以为，O2O重视渠道中的两个目标：一是电子会员卡用户数及活跃度，包含线上活跃度和线下参加度(到广场频率、驻留时刻、消费金额等等);二是电子会员卡用户消费在全体消费的占比。
由此来看，印力集团O2O在首期项目上已初见成效。现在，O2O对提高西溪形象城的线下客流作用显著。坐落杭州较偏远的城西的西溪形象城现在其客流量每月都超100万人次，周一至周五的工作日日均客流可达3万人次，周末超6万人次。本年的五一节日期间，其客流更近8万人次。
(专栏作者颜菊阳)
- 该帖于 2015-6-17 9:32:00 被修改正
