学会折腾长于折腾是购物中心运营商的必备本质

　　近两年，跟着消费者偏好与时髦潮流的不断改变，购物中心也在不断调整和完善。中信城市广场更名为新城市广场就是一个典型事例。无论是商业定位，仍是硬件设备，都是购物中心在调整阶段要面对的重要课题。购物中心究竟在什么情况下适宜调整?未来的开展轨道是什么?今后什么样的购物中心才干赢得消费者的喜爱?

　　“在挑选业种与品牌进程中，咱们会记住两个最重要的准则：首要，获利才干高、聚客才干强、违约可能性低的租户(世界品牌或全国连锁品牌)通常是购物中心的榜首挑选。但需求着重的是，假如该租户的引进与全体定位、租户组合战略相冲突时，则需求考虑抛弃这个优质租户。”

　　2011年10月26日，曾创始深圳购物中心年代的中信城市广场，正式更名为“新城市广场”。在更名的一起，它进行了开业以来最大规划的战略转型、品牌调整和形象晋级，调整面积达5万平方米，触及两大主力店和80多个品牌。

　　新城市广场的业主方深圳安全商用置业出资有限公司副总经理石盛发在承受记者专访时以为，转型调整是坚持购物中心最佳运营成绩和继续竞赛优势的重要措施，学会“折腾”、长于“折腾”也是购物中心运营商的必备本质。

　　周期调整 掌握主动权

　　做购物中心就是做时髦产品，调整和完善是必经进程。重新城市广场的成功变身可以看出，以“变”应万千是购物中心坚持继续优势的生计规则。

　　记者：购物中心大规划调整势在必行，新城市广场是先行者。你以为购物中心在什么情况下进行调整比较好?

　　石盛发：在零售业中，变是仅有不变的规则。对购物中心而言，调整是坚持购物中心最佳运营成绩和继续竞赛优势的重要措施。一个购物中心经过一段时间的运营办理后，所面对的商场环境已是今非昔比，所装备的业态业种租户也处在生命周期不同阶段的改变之中，特别是消费者的偏好与时髦潮流也在不断改变，这些要素驱动购物中心运营办理者或被迫或主动地对购物中心进行调整。

　　一般来说，购物中心需求每年对其10%以上的租户进行调整，3年-5年需求对全场一半的租户进行调整，这是对购物中心地点商圈及方针消费者深度知道的效果，也是一个购物中心经过一个周期的运营后进步运营成绩的必定要求。

　　记者：购物中心在调整进程中需求留意哪些问题?能不能结合本身购物中心的变身谈一下心得?

　　石盛发：从商场视点说，做购物中心就是做时髦产品，时髦潮流是不断改变的，所以做购物中心就得不断“折腾”，但这个折腾不是“瞎折腾”，要依据商场改变和消费者的需求改变进行及时合理的应对。

　　新城市广场的前身中信城市广场开业运营现已10年了，2011年咱们对全场80%的租户和近5万平方米的面积进行了调整;经过修改动线、添加扶梯和租户方位组织，使顾客动线愈加顺利，尽力完成全场各个方位的商铺价值到达均衡。

　　一起，协作营销战略，新城市广场发行了国内购物中心首张全场通用的预付卡，这也是咱们经过三年尽力的效果。这张预付卡在全场一切租户、一切品牌店都可以疏通运用，包括JUSCO、西武百货很多世界一线和二线品牌、休闲酒吧、电影院以及停车场等。现在来看，商场对预付卡的反响很好，其对提高租户的出售成绩很有协助，实际效果远远超出咱们的预期。经过这次大规划调整，可以说是对新城市广场的一次自我救赎，也是一次富丽回身。

　　全体来说，做购物中心是一个长时间运营进程，在商场不断改变的情况下，咱们以为购物中心在前期规划建造、主力店面积、方位组织以及租户租约期限的组织等都要留有调整空间，要有前瞻性，更要遵从购物中心职业开展的一般规则。只要这样才干为后期的连续调整留有余地，掌握调整主动权，以防止因调整支付更大价值。

　　记者：除了新城市广场外，包括COCO PARK、海岸城在内的深圳多个购物中心也在纷繁调整，一起未来两年还将有10多个购物中心在深圳问世。你估计这些体量大、布景深的商业综合体入市将给深圳带来什么新商业改变?

　　石盛发：不久的将来，很多购物中心都会连续开业，很难说深圳的购物中心现已过剩，但从商业项目总量上来说，深圳人均商业面积已不算低。据了解，深圳已开业的购物中心经过运营办理完成盈余的份额并不大，一部分购物中心仍处在收支平衡乃至亏本状况。当然，这需求与每个购物中心的开展战略结合起来考虑。

　　我以为深圳很多不同布景的企业进入购物中心职业，需求结合企业本身的资源考虑，剖析进入该职业的优势与下风，把对单项目购物中心的运作与公司的开展战略结合起来，这样一来，短期方针与长时间方针、个别方针与全体方针的调配便愈加清晰。

　　未来，深圳的购物中心也会朝着愈加理性、定位愈加精准的高品质方向开展。我也想对深圳购物中心的开展提出几点主张：首要需求深入剖析项目地点的区位特征和商圈等级，挑选适宜的购物中心产品类型，进行精确的商场定位和租户组合，真实完成同一商圈内的差异化运营。别的，在商场进入战略上，应考虑一个购物中心的树立是填补空白商场仍是掠取同一商场等，对这些问题需求进行紧密剖析，以防止直面竞赛。

　　整合业种 依等级特征而定

　　成功的业种组合方法不在于品种有多全面，而在于业种调配的挑选是否契合周边商圈的特征，是否能到达租户和商场双赢的局势。基于此，购物中心租户间要到达高度相容性。

　　记者：商场的差异化竞赛更多表现在产品业态组合上。你以为购物中心应该怎样调整业态组合才干完成效益最大化?

　　石盛发：确实，各品种型购物中心的租户组合都应依据其地点商圈的等级和特征来进行定位和租户装备。高端地带供给高档的产品与效劳，中低端地带应供给契合中低端特征的产品与效劳，特定等级的中心地带应供给相应等级的产品和效劳，这是购物中心租户组合的一条根本准则。

　　在实践中，购物中心从业者常常将各种租户、业种与购物中心的类型一一对应，但实际上每个业种的租户都会出现在不同类型的购物中心中。购物中心的租户组合能否对顾客发生招引力不在于他们包括的业种品种有多全面，而在于购物中心是否挑选和装备了一组效劳于特定商场的可以彼此获益的租户。特别对区域型购物中心而言，在挑选业种和品牌租户时，更应该首要装备契合特定方针商场特征的产品和效劳。

　　记者：现在，购物中心作为零售途径的重要性逐步被品牌商所认知，您以为品牌商和购物中心应该怎样合理地进行双向挑选?

　　石盛发：在购物中心内部，不同类型的租户承担着不同人物和功用，有偏重奉献租金的租户，有首要发生招引客流的租户，也有弥补功用的租户等，只要不同类型的租户合理装备，才干使购物中心的全体功效到达最大化。

　　我以为购物中心内部的租户之间应到达相容状况。假如没有相容性存在，一个购物中心的租户集合行为将会是一批租户的凌乱堆积。因而，在挑选业种与品牌进程中，咱们会记住两个最重要的准则：首要，获利才干高、聚客才干强、违约可能性低的租户(世界品牌或全国连锁品牌)通常是购物中心的榜首挑选。但需求着重的是，假如该租户的引进与全体定位、租户组合战略相冲突时，则需求考虑抛弃这个优质租户，优质并不必定代表适宜。

　　再次，购物中心内的租户之间应着重相容性、互补性，毫无相关的租户进入购物中心将失掉集合的价值和含义。因而，购物中心在挑选业种和品牌时，需求考虑租户之间的联系、定位主题与全体利益，应从多方面权衡使全体效益到达最大化。

　　本钱运作 完成资源堆集

　　现阶段，本乡大多数购物中心还处在根本营运阶段，仍在产业链的中上游徜徉，这和国内商业地产运作环境的不老练相关。未来，怎样才干提高本钱价值，完成商业地产的全价值链运作是国内购物中心从业者应考虑的持久课题。

　　记者：未来，什么样的购物中心才干赢得消费者的心?

　　石盛发：在一个老练的、商场竞赛充沛的零售商场条件下，只要那些定位精确、特征显着、优势显着的购物中心才干赢得更多消费者的喜爱。在开展趋势上，“一大一小”是未来的主旋律。“大”指商业项目规划体量大(指依据商圈辐射规划的合理体量)，以产品和效劳的功用彻底赢得消费者;“小”指规划小，首要以方便快捷和深度满意消费者某一方面的需求为要点。

　　记者：你曾提到过本乡购物中心现在的开展处在营运阶段，而在下一环节，购物中心要学会经过本钱运作提高本钱价值。详细怎样了解?

　　石盛发：这个问题也是近两年提出的较新的论题。营运是购物中心的根底，营运欠好，便表现不出物业的价值，但营运只是表现在价值链的中上游阶段。从整个价值链视点看，购物中心的运营成绩和发明价值首要经过出资开发(上游)、运营办理(中游)、本钱运作(下流)三个途径来完成。他们之间彼此影响，一起构成购物中心完好的价值链。

　　特别在价值链下流，是购物中心发明价值最大的环节，能使购物中心真实植入金融特点，并凭借本钱力气完成跨越式开展，赢得更高赢利。单个购物中心的商场生计空间有限，连锁化、规划化、本钱化开展是必定趋势，经过吞并、收买、调整改造或出售原有购物中心，让购物中心财物组合价值最大化，使购物中心的价值终究落真实本钱运作系统中。

　　记者：在你看来，就本乡购物中心而言，提高本钱价值这条路应该怎样走?

　　石盛发：对国内购物中心来讲，提高本钱价值还有适当长的路要走。首要，购物中心的运营办理方面需求加强，要做到彻底规范化办理;别的，要高度重视和零售商的协作伙伴联系，不能急于求成，要重视本身资源的堆集;第三，产品战略和商业模式要构成自己的特征，应有长远打算，不能想入非非。

　　国外有些购物中心在本钱运作方面现已适当老练，比方美国西蒙、日本永旺以及澳洲西田，他们都是在完好产业链根底上进行运作的。国内购物中心开发运营商也可向他们学习一下经历。
　　（服装时报 王怡洁）