逛宜家是否总让你有些意犹未尽？
沿着已规划好的道路径自前行，通过那些展间、家具货架，直到付款台，顶多，再在拥堵的餐厅吃顿北欧风味的快餐，或买个热狗——要是还能逛逛街、看场电影或许吃顿大餐，或许这趟“宜家购物之旅”才算满足完好。
其实，宜家正在想办法满足这样的需求。
2014年6月，一家叫做“荟聚购物中心”的商场在无锡开业。在租借面积为15.1万平方米的购物中心内。
除了已开业的无锡宜家家居作为主力店外，还设有欧尚超市、苏宁电器、金逸影城，以及你能想到的大大都快时髦品牌，大约占到一切店肆数量20％的餐饮则会集在较高的4层和5层。与国内常见的购物中心不同的是，它有一个包含了4500个停车位的巨大停车场。
6个月后，另一家规划更大的荟聚购物中心在北京开业，它在商业业态的布局上与无锡荟聚相似，将北京西红门宜家装进了自己的盒子里，不过停车位到达了6500个。
而本年4月底，武汉荟聚也将开业。
宜家是否要转型做购物中心了？荟聚购物中心以及宜家的做法究竟有什么特别之处？2015年第9期的杂志中，咱们带来了这个新购物中心品牌诞生的故事——
1.首要，这不是一个关于转型的故事
从外观上，你未必能看出荟聚购物中心与宜家有太多的联络。荟聚具有一个天壤之其他姓名，主题色仍是赤色，比较宜家充分利用每个旮旯紧凑布局的店肆规划，荟聚在修建空间上更倾向于供给通透的采光、宽阔的过道和流线型动线。
但荟聚背面的开发商，仍是宜家自己。
荟聚的开发者和运营者是英特宜家购物中心集团，它是英特宜家集团和宜家集团在2001年合资树立的公司，两者同是宜家创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)名下的公司。其间英特宜家集团持有英特宜家购物中心集团51%的股份。
“不要误以为这是一个关于宜家家居转型做购物中心的故事。”英特宜家购物中心集团中国区董事总司理丁晖解说说。
在欧洲，英特宜家购物中心集团现已是一个老练的购物中心开发商，在德国、波兰、法国等10个国家和地区运营着45家购物中心。它们一般坐落在交通快捷的市郊地带，具有巨大的停车场，品牌完全、能够处理一站式消费需求。这些由英特宜家开发和办理的购物中心在各地具有不同的姓名，但最显着的共同点是在购物中心内都会具有一家宜家家居店。
而荟聚就是它们在中国的翻版。
2008年，英特宜家购物中心集团(以下简称“英特宜家”)决议进入中国，期望能将它们在欧洲成功的形式仿制到中国。
寻觅适宜土地的使命开端是与宜家中国协作进行的。时任宜家中国财政总监及同享效劳中心总司理的丁晖被英特宜家购物中心集团首席执行官John Tegnér看中，约请他成为英特宜家购物中心集团在中国的担任人。
作为新就任的中国区担任人，丁晖的团队开端只要9个人，除了从宜家中国调派的法令和人事总监，还有来自欧洲英特宜家的招商总监、工程总监、规划总监和项目总司理。
丁晖握有100亿元人民币的出资预算，以及一个在欧洲老练运营的购物中心产品。他需求在中国不同等级的商场进行了一场测验，了解在不同城市容量、人口和人均收入的情况下，英特宜家有哪些在中国生计下来的时机。
一切都参照着欧洲英特宜家的成功经历发动。
轿车交通的灵通性是英特宜家选址时考量的要点之一。“欧洲的居民一般都住得比较涣散，咱们都有车，因而英特宜家购物中心的选址都会挨近高速公路、环线，并挨近出进口，得是那些开车很简单抵达的当地。”丁晖说。
他以为，中国车辆保有量上升和城市扩张的趋势与欧洲相似。“你要出门购物或许和朋友集会，开车出行的可能性很大，而从市中心到市郊的方向一般不会那么拥堵。”
事实上，宜家也是一个随同轿车文明生长起来的家居品牌。它在1950年代就推出拆分家具的平板包装，这些需求从头拼装的家具能轻易地被装进轿车后备箱带走。开车去宜家也是最便利的交通方法。
依据英特宜家在欧洲的购物中心产品定位，2009年，丁晖和他的新团队在无锡、北京和武汉选定了三块土地，它们均坐落市郊，满足建成一个总体量在30万平方米左右的购物中心。
规划的理念也与他们在欧洲的经历共同。购物中心的天顶是一个采光杰出的玻璃罩，一同留有宽阔的公共空间和过道，全体颜色上也会相对丰厚。
2.中国购物者的特别喜爱：多餐饮、多楼层……
但真实要将购物中心落地时，中国团队与欧洲经历之间的抵触也变得显着起来。
在欧洲团队的经历中，购物中心中有8%至10%的餐饮商户现已满足了，但依照中国商场上购物中心业态的大都布局，以及中国消费者的习气，中国团队以为至少20%的餐饮份额才干满足需求。
空间规划上也呈现了地域乃至文明的差异。来自欧洲的规划和规划团队起先期望将北京荟聚规划成一个只要两层的购物中心。这能够削减消费者在购物中心里往上走的阻力，但也意味着，每一层的面积将会挨近10万平方米，在中国团队的经历判别中，这如同现已超出了中国消费者能够承受的空间标准。
定见的不共同还呈现在家电类主力商户的挑选上。外方团队倾向于沿袭与万得城(Media Markt)的协作，其时这家欧洲规划最大的消费电子零售商刚进入中国。但招商部分的中国搭档以为，不应该将赌注押在一个还不了解中国商场的协作伙伴上。他们以为，本乡的苏宁和国美等家电零售商会更适宜。
“要说服老外们并不简单。咱们针对万得城和苏宁、国美的运营形式进行了具体的剖析，也带着欧洲的搭档观赏了苏宁和国美的门店和总部。当他们看到门店中的顾客情况，以及总部的物流中心，便有了决心。”英特宜家购物中心集团中国区招商总监肖景清回忆说。
最早发动规划和施工的无锡荟聚遭到那一段时刻磨合的影响最大。当招商团队与优衣库、Gap、H&M等快时髦品牌开端商洽时，无锡项目现已开工。商洽进程中，这几家快时髦品牌向荟聚的招商团队提出，期望能在无锡荟聚做成两层店肆的旗舰店。
考虑到快时髦品牌对人流的吸引力，又正好在考虑添加更多的餐饮租户，肖景清和招商团队找到规划团队，期望能再为无锡荟聚添加面积。“一开端他们也不是特别了解，不过好在情愿倾听。咱们供给了一些财政数字，证明扩建添加速时髦和餐饮面积的投入并不会影响总收益，反而会给项目带来更好的人流量保证。”
规划团队终究赞同为无锡荟聚添加8000平方米的面积，这意味着要在现已开工的项目外围再打一圈桩。
这些争辩必定程度上影响了3个荟聚项目的发展。因为重复修正图纸，乃至在开工后暂时改动修建结构，2011年英特宜家在中国的时刻节点许多没有准时踩上。在那一年年终的内部查核中，英特宜家中国团队的方案完结度得分为62分，基准分为100分。
3.用“平衡客流量”准则组织商户
最纠结的两年总算曩昔了。英特宜家在中国走上了正轨，大的改变开端逐步削减。
不过，跟着开业期的挨近，肖景清的使命变得更重了。
她2009年参加丁晖的团队时，仅仅担任无锡荟聚招商的司理。在外方的招商总监脱离后，她需求开端担任3个项目的一切招商事务。
英特宜家在欧洲的经历给她带来最多好处的，是一项叫“平衡客流量”的商户落位准则。
“作为购物中心的运营者，咱们是为每个进来商场开店的租户奉献人流的，要让商场没有死角或许特别冷的楼层。”肖景清说。
她在英特宜家的第三年，和快时髦品牌商谈每一家的落位成为了她的应战。她记住，仅是和ZARA的母公司Inditex集团的商洽就持续了9个月。
“一般像ZARA这样的品牌都会很强势地挑选购物中心挨近正门口的方位，开发商一般也会满足它们。”肖景清说，但依照英特宜家的落位准则，这行不通。“依照平衡客流量的准则，每一层上应该有谁，某条走廊上的要点商户是谁，咱们都是预先设定好方针商户的。”
这就意味着，假如某个品牌不赞同英特宜家的组织，肖景清甘愿抛弃与它们的协作。
与Inditex集团商洽的难点在于，这家公司喜爱借由主力品牌ZARA的优势向商场引进旗下Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等尽可能多的子品牌，且方位要紧靠ZARA。
在北京荟聚，Inditex一口气签下了6个品牌，并相同提出了会集布局的要求，但这与英特宜家的准则并不符合。“要跟它们剖析清楚咱们给它们组织的各个方位的主意，必定是让它们的生意更有保证的。”肖景清说。
Inditex终究容许了她一切的落位要求，并赞同把Bershka放到它简直从未去过的二楼—肖景清的理由是，她给Bershka组织的方位挨近地铁与商场联通的出进口，地铁会直接带来更多的年青消费者，这是Bershka需求的方针客群。
这是英特宜家拿手之处，用空间和方位“挑选”出和品牌对应的消费群。
在北京荟聚的一层，ZARA与Mango坐落最挨近地铁进口的走廊上、Gap是连通大中庭与宜家家居之间的走廊上最重要的品牌，Gap的副线品牌Old Navy和H&M放在了一同，而优衣库则与C&A及绫致旗下的Only、Vero Moda等品牌构成了另一条走廊上的快时髦调集。
肖景清称，在现在开业的无锡和北京荟聚，租户的实践落位与他们初期方案的符合度能到达90%。“一些零售商会对咱们说，其他购物中心很简单就知道哪个方位特别好，但在荟聚如同大都方位都看起来差不多。”她说。
肖景清带领的招商团队现在大约有30人，其间一半在上海总部担任与一些大型品牌商进行战略性商洽，另一些搭档长时刻驻扎在项目上，针对本地商场的特征再寻觅适宜的当地租户。但这个分工也有灵敏调整的空间，假如某个项目上的招商团队发现了适宜一同在其他荟聚项目开店的商户，也能够主导全体性的商洽。
江苏的餐饮品牌小爱就是这样进入北京荟聚的。它们开端挑选了无锡荟聚的项目。无锡荟聚的招商团队以为，这个定位为时髦餐饮的粤菜餐厅也适宜北京商场，就为它们一同在北京荟聚争取了一个方位。
这关于小爱来说是一个相对急进的做法。“在姑苏和无锡，咱们都有装备完全的总仓，缺什么直接打电话就能够送过来。在北京，从食材、供货商到职工，一切东西都要从头树立。”小爱北京荟聚店店长王亚利，曾是姑苏一家门店的店长，上一年12月被派到北京准备开业，那段时刻她难免感到焦虑。
但开业后的客流增加很快打消了王亚利“以为老板是天马行空，很冲动地就来北京开店”的疑虑。两个月下来，小爱北京荟聚店在周末能够做到8万到10万元的营业额，这与它在南边进入稳守时的门店运营数据平起平坐。
这家有着280个餐位的餐厅，一天翻台率5.5次，高峰期门口会排起等餐长队。这也推动了小爱在北京商场敏捷扩张的方案。
4.来自莫斯科的“空降兵”
与招商部的作业并行的，是3家购物中心的缔造。按英特宜家的流程规划，这一部分由驻扎在无锡、北京和武汉的项目总司理担任。他们会依照进展完结规划和工程使命，然后将一个制品的购物中心修建移送给购物中心的办理团队。
移送的进程一般要持续1年。乌克兰人Andrii Vereshchaka是2014年3月正式来到北京荟聚担任购物中心总司理的。作为这个项目办理团队的担任人，他在曩昔1年中的首要作业就是从项目总司理手上完好地接手北京荟聚，使其准时开业，并开端日常的运营办理。
在来北京之前，Andrii Vereshchaka在莫斯科最大的MEGA购物中心做了6年总司理。MEGA也是归于宜家的购物中心品牌，与北京荟聚有着相似的体量和布局。
为北京荟聚招到适宜的办理团队是Vereshchaka来到中国后首要发动的作业，榜首批人才是运营、商场、客服、安保等部分的司理，之后再充分团队。“一切的招聘都在一个守时定量的翔实的方案表上，每周要招到什么样的人都有相应的组织。”Vereshchaka说。
每周，Vereshchaka的办理团队与项目团队之间都会开周会评论当周所要移送的体系或区域，对还没完善的当地进行整改。挨近开业期时，办理团队也要与招商团队合作，发动租户的办理运营。
在这段繁忙的时刻里，Andrii Vereshchaka还带领北京荟聚办理团队的25名搭档，花两周时刻去无锡荟聚援助开业前期的作业。“在无锡的那两周对我后边的协助很大。比方之前无锡荟聚的后场没有做太多的标识，以至于租户和作业人员在后场中很难找到想去的商铺。咱们回到北京后，就会提早规划后场的标识。”Vereshchaka说。
丁晖以为，Andrii Vereshchaka在莫斯科办理MEGA购物中心的经历对英特宜家中国3个项目进入会集运营期有很大的协助。
图为英特宜家购物中心集团中国区董事总司理丁晖(右)和北京荟聚购物中心总司理Andrii Vereshchaka
5.客流，客流
现在，北京荟聚购物中心周末客流量能到达8万，这关于一家刚开业两个月，又坐落非中心商圈的购物中心来说，现已是一个很不错的数字。
这些客流量也给宜家带去了增加。依据宜家北京西红门商场司理曾岚供给的数据，本年3月初宜家西红门店的日访客量就比上一年同期均匀添加了50%以上，在来到北京荟聚的顾客中，有挨近一半会走进宜家。
而依照英特宜家总部对旗下坐落欧洲的购物中心的调研，英特宜家购物中心均匀能够为其间的宜家带去18%的销售额增加。北京荟聚和西红门宜家之间的联动数据也处于大致水平。
“从前人们逛单体的宜家，仅仅买家居用品。但现在许多人是因为来荟聚购物中心才发现的宜家，或许在逛宜家的时分看到周围还有一个购物中心。他们来到宜家的理由变得更多元了。”曾岚说。
比较于她之前作业过的南京宜家和北京四元桥宜家，曾岚发现在荟聚购物中心开业后，来到西红门宜家的新访客份额变得分外高—大约会比其他宜家多出20%。
“新访客许多是在逛购物中心时发现的宜家，他们并不了解这儿的购物环境，会遇到许多怎样买、怎样走的问题，这关于现场的客户效劳是一个应战。”曾岚说，对她来说，另一个应战是怎样敏捷地将这些新访客转化成会在宜家构成有消费习气的顾客。
不管如何，有更多的人能从荟聚来到宜家总之是功德。曾岚最近正在找Andrii Vereshchaka商议，怎样让宜家在荟聚中显得更夺目。究竟处在离地铁口较远的方位上，更多榜首次来北京荟聚的顾客并不能在进入商场的榜首时刻意识到这儿有宜家。
刘巍也在找荟聚的租户办理团队评论，怎样能将更多的购物中心客流转化成金逸影城的顾客。作为金逸影城北京荟聚店的店长，刘巍说她现已很满足现在商场的客流情况，但她办理的这个具有11个影厅—其间包含1个IMAX厅和2个巨幕厅，2000多个座位的电影院，在周末还只要30%左右的上座率。
“咱们现在是北京南城区域硬件设备最好的一家电影院，商场周末的客流很好，但真实情愿走进影院的人仍是不行。”刘巍说。现在金逸北京荟聚店的月票房为200多万元，这间隔它回收每年3500万至4000万元左右的运营本钱还有不小的间隔。
在刘巍看来，或许荟聚周边客群的观影习气还需求培育。而针对荟聚中以家庭为主的客流，金逸的排片战略也更多需求往合家欢的方向上倾斜，考虑各年龄段的需求，多排一些喜剧片、动画片。
但最有用的方法仍是促销。刘巍现已和荟聚的办理团队商定，在3月和4月做一轮结合购物中心活动的促销，以期能让更多在商场里逛街、吃饭的客人，到电影院做一次体会。荟聚的租户办理团队也正在帮刘巍进行数据剖析，看怎样的促销战略会更有用。
Andrii Vereshchaka有时刻就会在商场里巡场。相似不满足没有开业的租户粘贴A4纸奉告开业信息，或是发现闭店播送与实践闭店时刻有差异这样的细节，他会在巡场之后马上告诉担任的搭档改善。
“购物中心的办理不管体量巨细，在作业流程和方法上都是迥然不同的。但从办理大体量购物中心的视点来说，你需求更好的Multi-task才能。在体量小的购物中心，或许你只要5个体现欠佳的租户需求协助，但在这儿，可能就要操心15个或20个，乃至更多的租户。”Vereshchaka说。
除了像金逸影城那样自动联络购物中心期望取得支撑的商户，Andrii Vereshchaka正在组织租户办理团队去计算现在体现还不行好的15个租户，方案和它们一对一地开会，了解它们的现状，并供给定见。
依照Andrii Vereshchaka的方案，北京荟聚要在第三个完好年度完成全年3000万人次的客流，以及30亿元的年销售额方针。2015年的客流方针为2200万人次。“这是挺有应战的。”Vereshchaka说。
6.更多的荟聚，以及更多的可能性
肖景清最近除了要为武汉荟聚4月30日的开业做最终阶段的招商，为无锡和北京荟聚剩余的空铺寻觅商户也是她的作业要点。这两家购物中心在开业前都特别留出了10％左右的面积没有租借。
“它们现在能够以更高的租金租出了。看到咱们项目开业运营得好，不少从前回绝过咱们的人也都想要回来。”肖景清说。
丁晖正在寻觅更多适宜荟聚的土地。在他看来，无锡和北京荟聚开业后的体现证明，6年前英特宜家想要在中国做的测验现已基本完结，成果也令他满足。
“曩昔英特宜家购物中心集团总部对中国的主意是，欧洲有这么一个产品，丁晖你在中国找地做就行。”丁晖说，但在完结了开端的3个项目后，他在中国能够有更多的自主权去测验新东西。
他以为，荟聚接下来在中国要进入的明显不是一个仿制阶段，而是拓宽更多可能性。“现在我能够先找地，然后在产品上做一些研讨和改变来习惯这个地块。”丁晖说，他正在北京、上海和广州持续寻觅地块，“或许能够更挨近城市中心，购物中心小一点，楼层稍高一些。或许咱们还能够测验做北欧风格的办公楼。”
宜家在集团层面临购物中心事务的调整也给丁晖带来更多的幻想空间。
2014年12月17日，宜家集团宣告收买原因由英特宜家集团持有的英特宜家购物中心集团51%的股权，将俄罗斯、欧洲以及中国的购物中心事务整合成为一家新的公司“宜家购物中心”，并由宜家集团全资控股。
在新的架构下，荟聚和宜家将同归于宜家集团，两边之间的互动交流能够更直接。一同，丁晖估计中国商场也会得到更多的重视。
跨国公司的中国故事最初一般都挺夸姣，关键在于接下来的剧情。
（来历：榜首财经周刊 沈从乐）
