恒隆地产沈阳一课

恒隆地产沈阳一课

2012-03-30 21:12  向记者发问  致信修改 共享
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     大 中 小 保藏此文  打印此文  谈论(0)导语：贾华杰

被视为沈阳商业旗舰的皇城恒隆，正在让卖场变得热烈起来。皇城恒隆将变成一个以餐饮和文娱为特色的商场。他们打算在4层和3层添加餐饮业态，在地下1层也添加部分餐饮的业态，修建儿童文娱中心，添加一些家居装饰用品，大幅度地减少服装类产品的份额。恒隆还企图去添加一个电影院。

恒隆内部人士也供认，曩昔两年的皇城恒隆是个失利的项目。假如加上方案在10月份开业的市府恒隆广场，2012年，恒隆广场正在我国东北阅历着“从头再来”的磨炼。

据本报记者了解，年后，恒隆地产调整了人事架构，上海港汇恒隆的高管担任皇城恒隆，上海恒隆广场主管市府恒隆，在沈阳本地他们现已没有榜首担任人了。

沈阳恒隆成为恒隆系统之痛。运营商家说，定位与运营都有问题。

商业人士说，市府恒隆广场

方案在本年10月份开业，从招租状况来看，不太抱负。可以集合人气的奢华品牌，在沈阳现已开了三四家店了，奢华品在沈阳已是围城之势，面临着老牌的卓展购物中心、新贵万象城的重重检测。

不服水土

3月28日下午，皇城恒隆广场釜山照料的一男服务员在三楼洗手间门口与保洁员搭讪，说了一声，“商场太高端了，我们都不敢进来。”他擦干手，慢吞吞地回到四楼店面。

一楼CD化妆品货台，女服务员凑在一起，一人在给坐着的一人捶打双肩。在皇城恒隆西北门一楼是施华洛世奇和卡地亚表。在东北进口，三个服务员穷极无聊地耍弄着手机。这个门后边有个ZARA，但少有人收支。

这一天，整座广场里的购物者没有店员多。了解恒隆的人说，这种状况经常呈现。

外面则是热烈的沈阳中街商业街，络绎不绝的年轻人。恒隆对面是兴隆我们庭，这是一个让恒隆人说起来牙根痒痒的当地。“环境比海底捞还嬉闹，比广州银河下面那些地铁商城还要差，就是东北的赶集文明。可是恒隆彻底打不过它。”

一位常去中街的消费者说，她看到皇城恒隆广场门口的欧米茄广告有些压力，不敢走进去。另一位消费者说，皇城恒隆广场招引我的只要免费的泊车场和宽阔无比、人迹罕至的洗手间。

在2004年，恒隆先后在沈阳拿下了两块地。其间，皇城恒隆广场的定位相当于上海的港汇广场，而将于2012年10月开业的市府恒隆广场的定位则同等上海的恒隆广场。

于1993年进入上海商场的香港恒隆地产，在上海发明了奇观，上海恒隆广场和港汇广场均是商业圈租金最高、品牌层次最高、租借率最高的项目。这也激发了董事长陈启宗铁定将世界级定位的恒隆广场推及到内地各大城市的决计。

2010年6月26日，沈阳皇城恒隆广场正式开业。恒隆的官方材料标明，在开业当日，沈阳皇城恒隆广场的回报率现已超越了当初上海的两个项目。其称，当年上海项目开业当日的回报率超越4%，而估量沈阳项目可抵达6%的水平。而恒隆掌门人陈启宗却反复强调，开业当日的回报率并不重要，重要的是三年后还能坚持这样的水平。据其表明，现在恒隆在内地项目的回报率约为内地同行的1-2倍。

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皇城恒隆4层南侧的俏江南就有过这样的遭受。有时分晚上9点，恒隆的管理人员敦促俏江南的客户，说晚上整个商场要闭店，封闭一切设备。

了解状况的人说，“恒隆本来的设备就没考虑到餐饮的问题。管理上也很死板，许多客人可能晚上8点才来就餐，9点的时分可能一桌人还没到齐呢。这种阅历有过一次后，人家就不来了。”

恒隆现在也改变了战略，在广场就餐可以免费泊车，还延长了部分区域的营业时间。

华夏柏欣研策部许文超对本报记者说，皇城恒隆的商场定位有点问题，在中街那个当地仍是显得太高端了。

许文超说，恒隆临街设置的高端店肆，给人的印象是满是高端品牌，实际上，商场内部还有许多潮流中档品牌。但临街的高端品牌，对一般消费者有压力，不敢走进去。商铺布局上偏零售业，短少家庭文娱的业态，无法集合人气。

沈阳中街商业街以低端消费发家，光临中街的消费者仍处在财富的堆集阶段。恒隆引入的品牌太过于高端，对沈阳的消费者而言也了解，商场培养需求一个进程。以I.T这个品牌为例，在恒隆广场与青年大街的华润万象城都有店面。“但购买者会去华润万象城买。因为你让高端消费者购买中档品很简略，但想拉升中街的消费水平，太难了。”商场人士说。

身陷红海

沈阳关于恒隆的重要性显而易见，沈阳是恒隆集团在内地除上海以外，专一有两个项目的城市。皇城从开业到现在，香港投行的分析师一直对恒隆跨出上海后的商场运作才能抱有疑问。

在恒隆发布2011年财务数据后，中银世界发布的研究陈述说，公司在沈阳的首个购物广场项目皇城恒隆广场的运营体现呈现好转。之前，该项目曾因财物回报率低于预期 (约为4%)而令商场感到绝望。

中银世界陈述还指出，“非常重要的是，新签合同的租金水平比现在的租金水平高出约15%，扣点租金也有所上涨，这些都有助于提高商场的租金收入。因而，该项目出资回报率有望在其时5%左右的基础上继续提高。这应能缓解商场对公司上海以外项目履行才能的忧虑。”

不过，外界所不了解的是，中街恒隆广场本来不在陈启宗的购地方案中。

知情人士说，恒隆在沈阳开端意向购买的是斗母宫地块，即现在的市府恒隆广场项目，恒隆与政府达成协议，地价很廉价。不过，因为政府得到的土地出让金乃至不可以掩盖拆迁本钱，呈现了数亿亏本。这件工作后来还引发了一系列曲折，一些政府官员被责备为不尽职。

由此，沈阳市政府出头期望恒隆可以拿下中街嘉阳广场，恒隆不得已以7.6亿元拿下该项目。这块地本来是东北黑社会老迈刘涌的烂尾项目，刘涌在“慕马大案”后被最高法院判处死刑。

据了解，在皇城恒隆的开发建造中，恒隆的战略一度呈现了摇晃。恒隆原方案开发建造5层的购物中心，但2006年，恒隆与沈阳市政府签定修建合同，官员要求恒隆广场减去1层，理由是维护沈阳故宫的景象。皇城恒隆广场本来定坐落港汇恒隆规范，后转变了开发战略，将修建规范定坐落上海恒隆广场相同水准。

不过，至少在项目动工时，恒隆对沈阳仍是决心满满。2007年6月12日，香港君悦酒店，在辽宁省和沈阳市“构建东北区域金融中心”项目推介会上，陈启宗说，“在沈阳的项目必定赚大钱！”陈启宗还说，优惠的方针和对周边城市360度的辐射才能，使沈阳成为最适合出资的城市。

其时，为了欢迎沈阳市的香港招商团，恒隆在报纸上投放了大幅广告。“新东北中心”、扑面而来的千万人口城市蓝图，令沈阳恒隆一度充溢神往。

在建造进程中，又逢2008年奥运会与四川大地震震后重建，修建工程的本钱高涨。恒隆不得不在最终关头赶工，也使得本钱快速攀升。

定位上的前后摇晃和预算之外的修建本钱，使得后期的租务运营面临重重压力。

可是在开业时，面临招商上的困难，品牌与业态定位又改为向港汇恒隆看齐。知情人士说，皇城恒隆2010年6月开业时，只要70%的租借率。

随后，2011年起，沈阳为建造地下商业项目，开端对中街进行封闭式施工，本来四面疏通的恒隆广场，成为孤岛，使得购物者很难抵达这儿。“这对新开业的恒隆的冲击是巨大的，这好比是一个婴儿，刚学会走路，却摔了一个跟头。”人气积蓄被强行中止，这关于培养期的大型商业可谓当头一棒。

一位中街商业项目的操盘手对记者说，“恒隆商业地产一开业就陷入了‘红海’之中，购物环境恒隆占优，但这些恒隆的内涵要素，竞赛白热化的商场是不以人的毅力为搬运的。”

陈启宗曾与宁高宁恶作剧说，大悦城不必定能活下去，恒隆广场却能。他们评论的项目坐落沈阳中街，东端大悦城，西端恒隆广场。事实上，无论是中粮仍是恒隆，在巨大的商业“红海”面前都不好过。

据本报记者了解，恒隆人也在评论，公司的可继续的运营才能，“现在做新项目，一个团队打游击，做完这个做那个，底子就不顶用。恒隆济南项目开业很成功，现在叫好不叫座，营业额上不去，归根到底是商场等跟不上。“不能只求开门红，还应当投入人力物力，继续花心思。”

一位收购司理就表明，恒隆前期有些费用的开销太糟蹋，本可以防止。他说，恒隆需求重视这个问题：职工功率低下，铺张糟蹋，人才流失等都在损耗赢利。

也有租务人员暗里诉苦，“不能像恒隆这样乱花钱，赚不回来，做租借的苦死。”

未来两年中，沈阳、济南三个新项目能为恒隆的成绩奉献多少，这是牵动恒隆未来的关键问题。

皇城恒隆广场，2011年6月到2011年12月的租金收益为8000多万港元。陈启宗在致股东信中说，皇城广场正在呈现欢喜的改变，新租借物业添加了15%的租金，扣点租金也在添加。

不过，有商户对本报记者说，现在皇城恒隆是饮鸠止渴，“商场调整了两年了，不见起色”。沈阳的惨白让商户们心有余悸。2011年8月，济南恒隆广场开业前，一个闻名鞋类品牌的商场司理还在祈求，期望在泉城不要遭受沈阳的惨状。

商户的商场开发司理更剧烈地指出，“沈阳恒隆存在的问题依次是地址、招商，并且在后期运营宣扬推行也都坚持自己的洋派那一套，简略归纳就是不服水土。”

一位餐饮品牌的从业者说，现在我现已根本不去恒隆了。他们“不了解消费需求；运营团队不专业，不接地气。招商仅是其间的一部分，更多靠运营”。