使用品牌相关效应,实质在于发现消费者的消费趋势,然后进行愈加合理的品类组合,完成最优成绩。
品牌相关效应
陈志华
三个多月前和一年青女主编谈天,问及她一般买什么衣服品牌,本来认为她会说玛丝菲尔,在我印象中,这个品牌比较合适她这样的时髦人群,她的答复出乎我预料,她并不仅仅喜爱一个品牌,居然是三个品牌:ESPRIT、CK、MANGO。我有点古怪,ESPRIT着重的是舒适安闲,CK着重的是前卫共同,MANGO着重的则是摩登都会感,为什么她会一起挑选这三个呢?
在随后的时间里,我经过许多的消费数据研讨了这一现象,发现大部分的消费者都不会只挑选一个品牌,而是常常性地购买三到四个品牌。在这个数据研讨过程中,两年前我所极力推荐的会员联名信用卡消费体系为我供给了巨大协助,多达数万的数据量,接连几个月的出售数据,完好的消费记载忠实地为我展现出一个此前未曾留意的现象:一个常常发作消费的消费者,她的大部分消费会集在三到四个品牌;一个收入水平和年龄段适当的消费者集体,她们的大部分消费相同会集在三到四个中心品牌,更重要的一点是,这几个品牌往往不在咱们所规则的同一类别,它们跨类别而存在。
这个现象彻底改变了我曩昔的观念,在曩昔,咱们依照品牌自身所瞄准的消费群去进行品牌分类,以品牌所供给的材料或许它们在其他零售场所里所处于的方位来进行区别。明显,这样的观念在数据面前显得有点苍白。咱们一向依照消费才能和品牌知名度来区分品牌所该处的店肆方位,谁能料到消费者心里居然有她们自己所宠爱的挑选?
针对这个现象,我也翻阅了许多材料,现在还没有找到更好的阐明,因而我决议将它称之为品牌相关现象,我对品牌相关现象的界说为:具有品牌消费才能的消费者群,因其年龄段和收入才能的挨近,因而不自觉地挑选了比较会集的几个品牌,这个现象我称之为品牌相关。
在越来越深化的研讨中我发现,其实这个现象代表着一种生活方式,即具有相同教育布景的同年龄段人群,当他们消费才能挨近时,他们的生活方式也比较挨近,因而他们的消费品牌也比较挨近,也就是说,每一个特定消费者群,都有他们共同的生活方式。
这样的研讨并非没有含义,在我现在所从事的购物中心实践中,至少有几个方向是值得咱们去考虑的:
其一,使用品牌相关效应能够更好地做好购物中心的品类组合,经过研讨一个消费群对品牌的会集喜爱程度,咱们能够进行品类组合优化。比方针对年青的OFFICE LADY,咱们在购物中心的某部分空间内,会集组织一些相似仙踪林、KOSMO这样的休闲餐厅,以及意粉屋这样的浪漫餐厅,在其邻近是一个幽雅的健身或纤体的会所,在稍里一点的通道边,散布着ESPRIT、CK、MANGO、JESSICA这样的品牌。经过这样的品类组合,咱们倾尽全力地去营建一个主题消费空气,这样的空气合适必定的消费集体,便利他们敏捷找到合适她们自己的品牌店肆。
其二,使用品牌相关效应能够有用地满意消费者的实践需求,好像方才所说,消费者便利而敏捷地找到她们所喜爱的店肆,挑选到合适她们的生活方式,完成有用满意。
其三,使用品牌相关效应能够完成联动营销,提高出售成绩。主动地联合相应的品牌,进行联动营销,能够推进消费者群更多地采买这些具有相关效应的品牌。
这样的考虑方向,更多地在于咱们应当尽量去发现每一个消费群的生活方式,然后建立起契合他们生活方式的消费空间,在商业竞赛越来越剧烈的现在,品牌相关效应或许是一个含义深远的着力点。
(本文已发表于《中国商贸》杂志2007年11月号自己专栏,《中国商贸》杂志为中国商业联合会主管主办)