旅游会员在出游时会考虑在哪个平台预订能获得更多福利。
在合作商户餐厅品尝美食也可以累积积分。
酒店高级会员可享受不少权利，比如免费升级房型。
T-Focus
作为一名游客，手机里一定会有各种旅游APP——从旅游预订平台、酒店、航空公司到景区，五花八门，或许你也想不起来，什么时候注册成了这些平台的会员？近年来，各旅游企业在打造自身会员体系方面下了不少功夫，比如重新梳理旗下的会员计划，通过公司合并打通会员计划、与其他平台进行跨界合作等方式不断升级会员计划，给予会员更多权益等。但是，随着会员经济竞争的越加激烈，业界的会员体系的打造出现了权益同质化日趋严重，比拼短期优惠而导致用户忠诚度降低、会员“朝三暮四”等现象。如何吸引忠实粉丝，增加用户黏性，而用户又如何才能真正享受到会员体系带来的实质性优惠，成为日益受到关注的话题。
文、图/广州日报全媒体记者 陈薇薇
问题现象
会员权益同质化严重 起因是急功近利
旅游企业一般将会员分等级，再以不同等级适配不同权益，比如同样是酒店集团的会员，不同等级可在同一酒店集团享受的权益不同，而累积积分以及积分兑换的方式也大同小异，像香格里拉贵宾金环会，它是香格里拉酒店集团的常客计划，无论下榻酒店，还是用餐、体验水疗等都可累计积分，积分可兑换酒店住宿、餐饮服务等，或转换成航空公司里程，其他酒店会员计划玩法类似。
随着“会员经济”竞争日益激烈，各旅游企业通过横向跨界合作、增加合作伙伴、推出会员日、不定时快速会员升级机会等方式，提升会员体系的吸引度，以求增加用户黏性，并吸附新会员。
但问题随之显现：各会员体系的权益同质化现象越来越严重，会员计划的吸引力有所减弱。以这几年旅游企业热衷打造的会员跨界合作为例，不同的酒店集团可能和同一个航空公司、同一个OTA打通会员体系，再加上腾讯、爱奇艺等视频播放平台也是热门合作伙伴，合作商的权益难免出现交叉。这意味着同一个用户，可能既是A旅游平台的会员，又是B平台的会员，也同时享受C合作伙伴的权益。当会员面对多重权益交叉严重时，重复的权益就可能成为鸡肋。
华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，会员权益同质化是会员体系营建急功近利和缺乏个性化特色的反应，会员体系是一个系统工程，高频次的促销、快速升级活动让用户感到无所适从，而同质化严重的重复权益也会让用户对这些活动越来越无感。
用户体验
升级门槛降低 VIP不再金贵？
从事私人旅程高端定制服务的陈橙经常全世界到处飞，每年都可以保级成为几个旅游企业的金卡或白金卡级会员。陈橙表示，近两年她明显感觉到旅游企业在吸引会员方面力度加大，她也会多花心思研究权益：“比如预订机票，是在携程、飞猪还是航空公司官网预订？我现在除了看价格，还要花点时间研究积分规则，哪些比较容易累积积分，哪些可以尽快升级成高级别会员。”让她有点“不满”的是，因为会员计划活动频繁，一些跨界合作带来的快速升级机会，让以往难得的金卡、白金卡变得不再金贵。她举了个例子，前不久洲际酒店集团宣布与南航开启精英会员等级匹配，因为匹配细则起初的规定，许多人得以快速升级为南航金卡：“原本需要每年8万公里里程或40个升级航段才能累积到的南航金卡变得不再难得，对于我这种多年忠粉来说，感觉‘感情被伤害’。”洲际和南航的合作也有后续，此后双方迅速关闭了匹配通道，并修整了相关条款。
随着会员计划玩法增多，需付费的会员计划也让部分用户觉得难以接受。如携程除了常规会员体系，还有一个“超级会员”制度，需要额外付费98元/年。旅游达人kk认为，额外付费或许是剥离了一些原本高端会员可以享受的权益，再把这些真正有用的福利拿来另外收费：“会员体系不就是应该鼓励消费，利用积分来升级吗？这样让人感觉有利用会员体系的平台来收钱的意思。”
剖析
会员体系运营能降低营销成本 赢得会员很关键
据理解，运营会员是这几年旅游业界非常重视的环节，在获客成本越来越高的今天，运营好会员体系，反而是降低营销成本的好办法。业内人士认为，这几年旅游市场的供应接近饱和状态，竞争也很激烈，每个旅游商家在开发新顾客的时候都会发现，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的很多倍。所以会员体系运营好了，意味着营销成本可以大幅降低，同时利用会员大数据，可以实现低成本的会员沟通和运营，并根据会员数据精准转化消费需求，因此运营会员才成为旅游企业这几年相当重视的问题。
对此，飞猪消费者运营部副总经理刘东冬告诉记者，目前飞猪已和超过20个合作商家进行会员互通，再通过精细化会员生命周期运营策略，拥有大量的活跃会员，并且数量在快速增长，这些会员的消费力也保持稳定，根据数据，飞猪F2会员年人均旅行消费高于1.2万元，F3会员年人均旅行消费高于6万元。
科技技术的注入帮助企业赢得用户。锦江WeHotel总裁孟令航曾公开透露，通过构建会员数字化平台和企业数字化平台，从用户服务和商家赋能两方面着手，才能热门实酒店平台的核心竞争力，而借助以会员生态和酒店赋能为业务核心，锦江WeHotel实现了会员规模突破1.5亿，会员贡献率达75%，技术平台为酒店的数字化运营提供了有力支持。
破局
稳定权益推会员日 常态化运营效果可期
赵焕焱表示，提升会员忠诚度并不能使用经常性的促销手段，应该有更严密的积分和奖励制度，会员体系的营建必须遵循一致性原则，长时间不变，切忌随意性和临时性措施。对于用户来说，只有一个企业维持稳定型的会员运营措施，才能让人感觉是可信赖的，不会担心顾此失彼，这也是企业和用户间建立忠诚度连接的重要基础。
在这之中，或许会员日是一个维护常规化会员运营的手段。据飞猪方面介绍，从2019年8月开始，飞猪把原本每月一次的会员日活动加频至每周一次，每周四在线预订旅行产品可获得2~4倍里程累计，而里程可以直接当钱花，同时每周还会有一个旅行大牌，在这一天提供专属飞猪会员价的商品，从中可以发现一个共同现象——各大品牌均在会员日获得了几倍于平时的吸粉数量，以雅高为例，旗舰店单日增粉达开店两年来的3.5倍，而参加会员日的旅行品牌当日交易中，70%~90%的成交来自飞猪F2~F3会员。此外，航空公司在会员日运营上也是异曲同工，目前南航、海航、国航等多家航空公司每个月都会在固定日子推出会员日，在会员日推出机票以及相关出行产品的促销活动，由此在会员中形成了常规化的期待习惯。在“会员”就是核心资产的当下，实现从流量运营到消费者运营的转化是各种关键，而会员日让更多旅行商家感受到平台赋能的力量，或能成为精细运营的常态化手段。
